Gdy portfel staje się coraz chudszy, a perspektywy coraz mniej zachęcające, rośnie potrzeba drobnych form nagrody i ukojenia. Jedną z nich jest zakup szminki lub innego drobnego produktu luksusowego. To pozornie błahy gest, jednak niesie głębokie psychologiczne znaczenie. Indeks szminki – małe przyjemności i namiastka luksusu w kryzysie.

Co to jest indeks szminki?

Termin indeks szminki (lipstick index) został spopularyzowany przez prezesa Estée Lauder – Leonarda Laudera – w czasie recesji na początku lat 2000. Obserwując spadek sprzedaży luksusowych dóbr, zauważył, że w przeciwieństwie do torebek, butów czy biżuterii, sprzedaż kosmetyków kolorowych (szczególnie szminek) wzrosła. Zjawisko to opisuje tendencję konsumentów do sięgania po tańsze luksusy w obliczu kryzysu ekonomicznego.

Szminka staje się symbolem estetycznego buntu wobec trudnych warunków zewnętrznych. To sposób na poprawę nastroju bez nadmiernego obciążania budżetu. Podobne tendencje można zaobserwować także w sprzedaży lakierów do paznokci, perfum w miniaturach czy świec zapachowych. Można pomyśleć, iż prawdziwy kryzys finansowy skłania do całkowitego powstrzymania się od zakupu kosmetyków. A co dopiero tych drogich, markowych. Jednakże nawet osoby na ogół mniej zamożne w obliczu recesji decydują się na droższe niż zwykle drobiazgi. Dlaczego tak się dzieje?

Recesja a konsumpcja – jak inflacja wpływa na codzienne wybory zakupowe?

Rosnące koszty życia, niepewność zawodowa i spadająca siła nabywcza zmieniają sposób, w jaki konsumenci postrzegają zakupy. Rezygnują z dużych wydatków, takich jak elektronika, wakacje czy drogie ubrania, ale nie chcą całkowicie pozbawić się przyjemności. Dlatego zwracają się ku produktom, które oferują namiastkę luksusu przy nieco mniejszym wydatku.

Badania rynkowe potwierdzają, że w czasie spowolnień gospodarczych wzrasta sprzedaż niedrogich dóbr luksusowych. Konsumenci traktują je jako formę nagrody, ucieczki od codziennych trudności i sposób na zachowanie kontroli. Kupno szminki, nawet za 60 zł, jest bardziej osiągalne niż nowa sukienka za 600 zł, a efekt psychologiczny bywa równie silny. Ostatecznie, nawet jeśli nie mogliśmy sobie pozwolić na weekend w Paryżu, to drogi kosmetyk i tak pozwoli poczuć się jak bogacz. I właśnie za takimi krótkimi chwilami błogiego zadowolenia z życia i małymi namiastkami luksusu goni współczesny zestresowany człowiek.

Małe luksusy a psychika

Zakup drobnych produktów luksusowych może pełnić funkcję terapeutyczną. Daje poczucie sprawczości, poprawia samoocenę i, co potwierdzają psychologowie, aktywuje mechanizmy nagrody w mózgu. Mały prezent dla siebie to nie wyraz próżności, ale sposób radzenia sobie z napięciem, stresem czy zmęczeniem psychicznym.

Szminka, krem do rąk o zapachu róży, zapachowa świeca czy elegancki notatnik – te drobiazgi zyskują na wartości, gdy stają się symbolem zadbania o siebie. Nawet osoby oszczędzające na wszystkim innym często rezerwują fundusze na coś ładnego, pachnącego czy po prostu przyjemnego w dotyku.

Dlaczego kobiety kupują szminki, gdy nie mają pieniędzy?

Wiele kobiet przyznaje, że w okresach największego kryzysu finansowego szminka była dla nich jedynym estetycznym luksusem, na który mogły sobie pozwolić. Wybór intensywnego koloru ust to również gest podkreślający siłę, pewność siebie i kobiecą niezależność. Oczywiście szminka to tylko symbol. Każdy konsument ceni co innego i inne zakupy stanowią dla niego/niej namiastkę bogactwa. Drogi krem do twarzy, ulubione perfum, jeden markowy element ubioru lub kolekcjonerski gadżet. Czasem kupujemy je, nawet jeśli nasze finanse są już w opłakanym stanie. I nie świadczy to o braku odpowiedzialności, a raczej o próbie radzenia sobie z kryzysem. W ten sposób oszukujemy własny umysł, dając mu sygnał, że niewiele się zmieniło i nadal możemy sobie pozwalać na większe wydatki. Choć takie zachowanie grozi zadłużeniem się, stanowi próbę zbudowania poczucia bezpieczeństwa. Trudno się zatem dziwić, że w obliczu nawarstwiających się globalnych kryzysów, konsumenci pragną czasem być finansowo „nieodpowiedzialni”.

Jakie produkty poprawiają nastrój bez rujnowania budżetu?

Nie zawsze trzeba jednak wyrzucać sporo pieniędzy, by odbudować swoje poczucie bezpieczeństwa. Wiele osób chce zadbać o siebie w ramach ograniczonych możliwości finansowych. Oto więc kilka przykładów małych przyjemności, które nie rujnują portfela:

• Szminka lub błyszczyk – klasyka indeksu szminki, dostępna w każdej drogerii i wielu wersjach cenowych.
• Mini perfumy lub próbki luksusowych zapachów
• Świece zapachowe i kadzidła – wprowadzają atmosferę relaksu bez kosztów zakupu pakietu SPA.
• Domowe wellness – maseczka na twarz, manicure, relaksująca kąpiel to forma nagrody dla ciała i umysłu.
• Wizyta u barbera – to coś dla panów. Salony oferują kompleksową pielęgnację włosów, skóry głowy, zarostu i twarzy. Warto czasem dopłacić do standardowej wizyty u fryzjera, by przez chwilę poczuć się po królewsku.

Indeks szminki – podsumowanie

Nie zawsze to, co logiczne, znajduje odzwierciedlenie w rzeczywistości. Idealnie potwierdza to indeks szminki jako zjawisko ekonomiczne, ale także psychologiczna odpowiedź na brak stabilności. Gdy duże wydatki stają się niemożliwe, a codzienność przytłacza, ludzie instynktownie szukają czegoś, co da im choć chwilę radości. I niekoniecznie ta mała przyjemność musi być tania. Szminka staje się przypomnieniem, że warto o siebie dbać nawet wtedy, gdy budżet temu nie sprzyja.