Wiele firm boryka się z problemem niskiego ruchu na stronie oraz z niewystarczającą konwersją. Często wynika to z zaniedbania jednego prostego narzędzia, jakim jest CTA. Co to za skrót? CTA – jak poprawić ruch na stronie i konwersję? Jak wykorzystać tekst i kolor przycisku?

 

CTA co to jest?

CTA to popularny skrót od angielskiego Call To Action, który tłumaczymy na język polski jako wezwanie do działania. Co to za działanie? Zazwyczaj stanowi zaproszenie do wejścia na konkretną stronę, pobrania pliku lub zapisania się na newsletter. Najczęściej występuje w postaci kolorowego przycisku, dobrze widocznego na tle strony. Jest niezwykle ważnym narzędziem marketingowym, ponieważ spełnia funkcję drogowskazu, neonu dla użytkownika przeglądającego strony internetowe. Przyciąga wzrok, informuje o dalszych możliwych krokach oraz o tym, co z danej strony można jeszcze uzyskać.

 

CTA – jak poprawić ruch na stronie i konwersję dzięki temu prostemu narzędziu?

Właściciele stron internetowych często zapominają o CTA, ponieważ wydaje się zbyt prostym narzędziem, by mogło rzeczywiście kierować ruch organiczny na odpowiednie witryny. Nic bardziej błędnego! Nawet użytkownicy sprawnie poruszający się w internecie potrzebują niekiedy odpowiedniego pokierowania.

Firmy często zakładają, że wszystkie ich zasoby są widoczne i łatwo dostępne, jednak to tylko perspektywa twórcy, nie zawsze obiektywna. Przychodzący „z zewnątrz” użytkownik, odwiedzający stronę po raz pierwszy musi z łatwością zostać przeprowadzony przez odpowiednie podstrony. Inaczej jego uwaga bardzo szybko przeniesie się na coś innego. Obecnie standardowy internauta traci zainteresowanie po kilku sekundach. Tak więc, by utrzymać jego uwagę, należy posługiwać się jasnym przekazem, dobrze wyróżniającym się na tle strony. Dlatego właśnie Call To Action musi mieć odpowiednio przygotowaną i przemyślaną formę, by właściwie spełniać swoją funkcję.

 

CTA – gdzie powinno się znajdować?

Przede wszystkim w miejscach, w których nie ma bezpośrednich linków do strony lub przeciwnie – jest ich mnóstwo do wielu różnych witryn. To przede wszystkim wynik wyszukiwania w Google z wizytówką firmy w Google Maps (dlatego posiadanie profilu firmy w mapach jest tak ważne). Wówczas uwaga użytkownika nie będzie skierowana na mapkę, ale na wejście do witryny. To też tak zwane opisy meta, czyli krótkie teksty wyświetlające się pod wynikami w wyszukiwarkach. Wśród ogromu linków, wezwanie do akcji będzie drogowskazem dla przeglądających. CTA powinno być umieszczane również na profilach firmowych w social mediach, szczególnie jeśli nie można w widocznym miejscu umieścić samego linka do strony właściciela.

CTA musi znajdować się w miejscu, na które użytkownik automatycznie kieruje wzrok, zatem umieszcza się je na pierwszej, głównej stronie danego materiału. Wówczas nie trzeba przełączać stron ani scrollować, by móc dostać się do odpowiedniego celu. Należy dopilnować także, by odpowiednia responsywność strony zapewniła widoczność przycisku na różnych wyświetlaczach. Zaleca się umieszczanie przycisku CTA w górnej części witryny, tak by mieć pewność, że na każdym urządzeniu pokaże się bez konieczności przewijania.

 

CTA – jak poprawić ruch na stronie i konwersję poprzez odpowiedni tekst?

Wezwanie do działania z samej definicji powinno być imperatywem oraz zawierać słowa odmienione w wołaczu. Z drugiej strony użytkownicy nie lubią rozkazów, dlatego ton tej krótkiej wypowiedzi należy odpowiednio wyważyć. Zawsze najlepiej sprawdza się umiar: perswazja zamiast nachalności. Długość CTA zależy od wyglądu strony oraz wielkości przycisku, jednak zwykle jest jak najbardziej skrócony, nawet do jednego słowa. Absolutne maksimum to pięć słów, około 30 znaków ze spacjami. Więcej treści może nie zmieścić się na małych ekranach i nie przyciąga wzroku tak jak jedno lub dwa słowa.

Podajemy przykłady CTA najczęściej używanych w różnych stronach:

– Zakup produktu:

Kup teraz, Skorzystaj z rabatu, Kup z darmową przesyłką.

– Landing page z newsletterem:

Bądź na bieżąco, Zapisz się teraz, Otrzymuj nasze newsy.

– Wynik wyszukiwania w Google, opis meta:

Odwiedź naszą stronę, Sprawdź kim jesteśmy, Poznaj naszą ofertę.

– Profil na mediach społecznościowych:

Skontaktuj się z nami, Poznaj nas lepiej, Odwiedź naszą stronę.

– Strona www odsyłająca do oferty/cennika:

Sprawdź swoją taryfę, Porównaj ceny, Nie przegap obniżek!

 

Personalizacja treści

Co jest ważne? Przede wszystkim używanie czasowników w odpowiedniej formie. Ich brak zmniejsza siłę perswazji CTA. Przycisk powinien być także jak najbardziej spersonalizowany, dopasowany do najczęściej odwiedzających stronę grup użytkowników. Jeśli przyciski pojawiają się na różnych kategoriach sklepu, należy je zmodyfikować zgodnie z kupowanymi przedmiotami. Jeśli natomiast strona skierowana jest do bardzo konkretnej grupy, na przykład kobiet zainteresowanych kosmetykami, przycisk może zawierać treść „Zadbaj o swoją urodę”. Dlaczego to ważne? Według badań firm zajmujących się optymalizacją (Crazy Egg, 2019) konwersja wzrasta o 20% w przypadku zastosowania spersonalizowanych treści na przycisku Call To Action. Warto zatem zwrócić szczególną uwagę na wygląd i brzmienie CTA, bo to bardzo prosta zmiana, która może przynieść spore, wymierne zyski.

 

Kreowanie pośpiechu

Zachęcanie użytkownika do kliknięcia to proces odbywający się w przeciągu jednej lub dwóch sekund. Aby więc uzyskać tak szybką reakcję, konieczne jest stworzenie wrażenia pośpiechu. Krótkotrwała promocja, ograniczona ilość subskrypcji, zniżka obowiązująca tylko po przejściu z konkretnej witryny. To wszystko sugeruje, że jeśli internauta zamknie przeglądarkę, już więcej nie trafi na taką okazję. Skuteczne okazuje się także wywoływanie w odbiorcach wrażenia FOMO. Jeśli nie zapiszą się na newsletter lub nie przeczytają newsa na stronie, ominą ich ważne wiadomości. Nie dowiedzą się o promocjach, przegapią okazje tylko dla zamkniętej grupy subskrybentów. Nikt nie chce się czuć gorszy lub mniej doinformowany, a więc z większym prawdopodobieństwem podda się perswazji.

Szybką reakcję wywołują takie zwroty jak „Tylko teraz”, „Limitowany”, „Dziś za darmo”. Należy także na porządku dziennym używać haseł „Darmowy”, „Bezpłatny”, „Premium”, „Gratis”. Użytkownicy wiedzą, że nic nie pozostaje długo darmowe (tak jak np. darmowa dostawa) i odczuwają większy przymus sprawdzenia danej oferty. Dobrą praktyką jest zatem przeszukiwanie strony pod kątem mało perswazyjnych CTA i umieszczanie w nich informacji o bezpłatnych korzyściach. Na przykład zamiana przycisku „Wersja trialowa” na „Tylko teraz – miesiąc za darmo”

 

CTA – jaki przycisk wybrać?

Badania wykazują, że wygląd samego przycisku CTA ma spore znaczenie w sposobie, w jaki użytkownicy reagują  na wezwanie. Sam kolor tekstu i jego tła może decydować o odczuciach przeglądających i  zwiększyć lub zmniejszyć prawdopodobieństwo kliknięcia. Aby tekst był w ogóle widoczny, konieczne jest zapewnienie kontrastu pomiędzy nim a kolorem przycisku. Dodatkowo samo CTA powinno wyróżniać się także z tła strony. Jego obecność musi być mocno zaakcentowana, ponieważ żaden użytkownik nie będzie prowadził poszukiwań; po prostu wyjdzie ze strony.

Jak ważne są kolory tła przycisków? Badania dowodzą, że użytkownicy doświadczają całego wachlarza różnych odczuć w zależności od koloru, na jaki patrzą. Część barw męczy oko swoją intensywnością, jednak te mniej kontrastowe powodują problemy z odczytywaniem.

Reakcje na poszczególne barwy wyglądają następująco:

• Kolory takie jak czerwień, pomarańcz i żółcienie kojarzą się z energią i działaniem, zatem dobrze prowokują akcje ze strony użytkowników. Z drugiej strony ich intensywność męczy oko, a także uważa się je za wywołujące agresję.
• Błękity, zielenie i fiolety działają uspokajająco, kojąco. Zieleń kojarzy się z pieniędzmi i jednocześnie jest najlepiej tolerowana przez ludzkie oko. Niebieski i granat wzbudzają zaufanie, dają wrażenie szyku i profesjonalizmu.

Wiele kolorów odnosi się także do drzemiących w nas wciąż stereotypach lub przyzwyczajeniach. Róż i barwy pastelowe wciąż kojarzą się z produktami dla kobiet oraz dziewczynek. Strony internetowe kierowane do mężczyzn wykorzystują ciemne kolory. Wszystko, co ma się kojarzyć z ekologią i naturą zyskuje odcienie zieleni i brązu. Serwisy informacyjne i strony wyświetlające duże ilości tekstu oraz szczegółowe dane (np. na temat sprzedawanych produktów) wykorzystują klasyczne biel i czerń gwarantujące wygodne czytanie. Znając przyzwyczajenia, reakcje i niekiedy stereotypowe myślenie części odbiorców, łatwiej dobrać skuteczną kolorystykę CTA.

 

CTA – jak poprawić ruch na stronie i konwersję, nie znając profilu użytkownika?

Nie namawiamy do pominięcia tak ważnej czynności, jaką jest analizowanie bazy użytkowników strony. Wszelkie dane uzyskiwane przez narzędzia typu Google Analytics powinny być na bieżąco sprawdzane, tak by wyłonić jak najwięcej trendów. Wówczas łatwiej prowadzić jakiekolwiek działania marketingowe i ustalać dla nich realne cele, strategie.

Są jednak firmy tak wszechstronne i o tak szerokiej ofercie, że trudno skupić się na jednej grupie odbiorców. Wówczas kolorystykę i tekst najlepiej dopasować do ogólnego layoutu strony oraz uczynić je jak najbardziej uniwersalnymi. Eksperci podpowiadają w takich przypadkach wdrożenie metody testowania A/B. To bardzo proste porównanie, które może przeprowadzić każda firma. Polega na utworzeniu dwóch różnych wersji zmian, jakie chcemy zaimplementować. W tym teście najlepiej skupić się wówczas na tylko jednej cesze różniącej obie wersje. Wtedy dowiemy się ze stuprocentową pewnością, co zaważyło na różnicy w wynikach.

Na przykład, tworzymy dwa różne teksty i umieszczamy na guzikach o tym samym kolorze i położeniu. Publikujemy na okres próbny jeden po drugim, pamiętając, by godziny i dni tygodnia publikacji były takie same oraz by w czasie testów nie wypadały szczególne dni (np. święta, okresy wyprzedaży). Dzięki temu zmniejszamy do minimum ilość czynników, które mogłyby zaburzyć obiektywne wyniki. Ten tekst, który uzyska więcej kliknięć, pozostaje na stałe. Taki sam test można później przetestować na kolorach przycisków oraz na położeniu na stronie.

Czy warto testować? Matthew Woodward zajmujący się budowaniem ruchu na stronach przeprowadził testy na kolorach używanych na stronach internetowych. Uzyskał wyniki różniące się nawet o 22% w zależności od użytej kombinacji i odcienia barw.

Źródło: https://www.matthewwoodward.co.uk/conversion/how-to-improve-ctr/

 

Call To Action – jak zachęcić użytkownika do kliknięcia?

Proces przyciągania internauty do konkretnych stron oraz zachęcanie do pewnych sprecyzowanych działań to skomplikowana gra psychologiczna. Sztaby specjalistów badają ludzkie zachowanie oraz reakcje na treści odczytane w internecie. Choć manipulacja podświadomością konsumenta wkracza na coraz bardziej zaawansowane pola, istnieje wciąż szereg prostych tricków wykazujących dużą skuteczność.  Wśród nich Call To Action zajmuje ważne miejsce, ponieważ za pomocą kilku słów jest w stanie poprawić ruch na stronie i konwersję. Warto przeanalizować swoją stronę pod względem skuteczności umieszczonych na niej CTA. Drobne zmiany mogą wówczas przynieść ogromne korzyści.