Otacza nas zewsząd i coraz bardziej ingeruje w nasze zachowanie, wybory i odczucia. Czym jest neuromarketing? W jaki sposób firmy starają się wpływać na naszą podświadomość? Jak się przed tym chronić?

Czym jest neuromarketing?

Neuromarketing to stosunkowo nowy termin, użyty po raz pierwszy przez profesora Ale Smidts z Uniwersytetu w Rotterdamie w 2002 roku. Nazwa znana jest zaledwie od dwóch dekad, choć stojące za nią praktyki wprowadzane były w życie już przez lata. Co zatem oznacza? Neuromarketing to działania marketingowe opierane o wiedzę dotyczącą neurologii. Mówiąc bardziej szczegółowo, to zastosowanie dokonań i metod nauk neurologicznych w analizie i zrozumieniu zachowań ludzkich w kontekście wymiany handlowej i badań rynku.

https://www.researchgate.net/publication/344892735_Neuromarketing_a_historical_review

Nauromarketing wkroczył w naszą codzienność z ogromną siłą. Wobec tak ogromnej konkurencji na współczesnych rynkach oraz w dobie internetu i globalizacji kluczowe okazują odpowiednie metody perswazji. Jakość i cena produktu już nie wystarcza, ponieważ nawet najatrakcyjniejsze oferty mogą zginąć w gąszczu kuszących reklam. Kreatywność marketingowców też nie zawsze gwarantuje wyższą sprzedaż. W pewnym momencie firmy doszły do przysłowiowej ściany w swoich zabiegach o klienta i musiały uciec się do bardziej zaawansowanych metod. Współczesna nauka stała się remedium na te problemy, ponieważ zgłębiła tajemnice ludzkiego mózgu w ogromnym stopniu. Obecnie może tworzyć narzędzia wpływające na zachowanie, wyrabianie opinii itp.

Czym jest neuromarketing? – Prowadzone badania

Zaczęto więc kłaść większy nacisk na research odpowiednich metod dokonywania przekazu w mediach. Twórcy reklam sprawdzają reakcje mózgu na różnego rodzaju bodźce, odpowiedź na wrażenia wzrokowe, słuchaną muzykę i odbierane zapachy. Następnie sprawdza się odczucia, jakie wywołują w odbiorcy. Badania odbywają się dwojako:

Prostszy sposób polega na wystawianiu badanych na działanie materiałów reklamowych i dopytywanie o pojawiające się w nich uczucia, zwiększoną lub zmniejszoną chęć dokonania zakupu.

Bardziej skomplikowane badania prowadzone są przy użyciu nowoczesnej technologii typu tomografia komputerowa, elektroencefalografia, magnetoencefalografia, rezonans magnetyczny.

Tylko mózg

O czym warto pamiętać, pomiary reakcji innych narządów niż mózg nie są teoretycznie włączane w metodologię neuromarketingu. Sama jego nazwa wskazuje na skupienie tych badań na mózgu człowieka. Jednakże układ nerwowy łączy wszelkie reakcje na bodźce, a mózg przetwarza i interpretuje każdą z nich. Dlatego podczas omawiania terminu, jakim jest neuromarketing, warto wspominać także o testach na gałce ocznej, reakcji skóry na dotyk oraz testach EKG.

Czym jest neuromarketing? – Przekonać podświadomość

Istnieją szacunki deklarujące, iż ponad 90% naszych decyzji zakupowych odbywa się w podświadomości. Obecnie rzadko mamy czas na dokładne zebranie danych o potrzebnych nam przedmiotach, porównanie ich cech pomiędzy dostępnymi ofertami. Co więcej, reklamy odbieramy zwykle z nikłym zaangażowaniem umysłowym. Nasza uwaga skupia się na czym innym (na przykład przeglądanie stron internetowych w pracy w poszukiwaniu informacji),  wykonujemy czynność rutynową (słuchanie radia podczas jazdy samochodem) lub pozwalamy sobie na umysłowy relaks (przeglądanie mediów społecznościowych, oglądanie filmików w internecie). Wtedy nasza podświadomość przejmuje stery i to ona właśnie narażona jest najbardziej na perswazję ze strony świadomych neurologicznego potencjału reklamodawców.

Co można osiągnąć, wpływając na podświadomość?

Przede wszystkim przyjazne nastawienie do odebranego materiału oraz skłonność do podjęcia działania, do którego zachęca. Neuromarketing zbadał już reakcję mózgu na obserwowane barwy i podzielił je na kategorie przyjazne dla oka (zielenie, granaty, pastele, brązy) oraz kontrastujące choć energetyczne (czerwienie, żółcie, pomarańcze). Dobór odpowiedniej kolorystyki w reklamie ma ogromne znaczenie, jeśli chcemy wzbudzić zaufanie (błękit), zmusić do działania (czerwony) lub stworzyć wrażenie luksusu (złoto). Część z tych reakcji opiera się oczywiście na ludzkich stereotypach i przyzwyczajeniach, jednak one również bywają mocno zakorzenione w podświadomości.

Tekst, jego rozmieszczenie, łatwość odczytu i poziom kontrastu z tłem to także ważne elementy reklamy. Krótki, czytelny, zachęcający do działania slogan, dobrze dobrana czcionka oraz rozmieszczenie zgodnie z typowym ruchem gałek ocznych czytelnika – to wszystko również ma oddziaływać na podświadomość poprzez narząd wzroku. Bliżej omówiliśmy te cechy tekstu w artykule dotyczącym Call To Action.

Różne zmysły

Podświadomością sterują także inne zmysły poza wzrokiem. Zanany jest już zabieg rozpylania zapachu świeżego pieczywa, który ma przyciągać klientów do działu wypieków. Sieci sklepowe testują różne mieszanki aromatów, mające np. wywołać uczucie głodu lub po prostu wydawać się przyjemne odwiedzającym. Wtedy istnieje większe prawdopodobieństwo dokonania zakupu oraz powrotu przy kolejnej okazji. Poza tym, miłe dźwięki, dający wrażenie przytulności wystrój, odpowiednio dobrane oświetlenie – to wszystko składa się na wrażenia i skojarzenia, których nie jesteśmy w stanie kontrolować. Nie zawsze też jesteśmy świadomi, jak bardzo przemyślane i metodyczne są wnętrza sklepów i jak wielu specjalistów stoi za tym lub innym otoczeniem.

Czym jest neuromarketing? – jak chronić podświadomość przed perswazją?

Większa świadomość

Trudno jest kontrolować podświadomość. Z samej definicji wymyka się ona jakimkolwiek logicznym działaniom, zatem potrzeba wielkiej siły woli, by za każdym razem się kontrolować. Szczególny problem mogą z tym mieć osoby dokonujące zakupów kompulsywnie lub żałujące czasu na research. Co zatem można zrobić, jeśli spora część decyzji odbywa się poza naszą świadomością? Przede wszystkim należy powiększać swoją świadomość dotyczącą współczesnych metod wpływu na nasze decyzje. Posiadanie wiedzy, w jakich miejscach i sytuacjach czyha na nas podstępny marketing, daje szansę na bardziej świadome dokonywanie ewentualnych zakupów. Najskuteczniej działa element zaskoczenia. Jeśli otaczające nas reklamy zostaną go pozbawione, stracą wiele na sile perswazji. My natomiast zachowamy pieniądze na koncie bez potrzeby wydawania ich na w gruncie rzeczy niepotrzebne przedmioty.

Nikt nie jest odporny

Kolejną ważną formą obrony jest wyzbycie się przekonania, że jesteśmy odporni na działanie reklam. Obecnie nikt nie może tego powiedzieć ze stuprocentową pewnością. Żyjemy dosłownie zanurzeni w rożnej maści działaniach marketingowych, wszyscy wokół próbują nam coś sprzedać, uciekając się często do niemal niewidocznych metod. Kiedy w grę wchodzi podświadomość, nie możemy za nią odpowiadać i wiedzieć, czym się kieruje. Na tym właśnie polega jej działanie – na utrzymywaniu w ukryciu zachodzących w niej procesach.

Całkowita pewność kontroli nad własną podświadomością to zwykle droga do rozczarowań, ponieważ usypia naszą czujność. Ufając całkowicie własnej samokontroli, nie jesteśmy przygotowani na nowe metody wypracowane przez neuromarketing. Często perswazja jest bardzo delikatna i działa długofalowo, na przykład operując odpowiednimi kolorami przy użyciu reklam/wystroju powierzchni sklepowej. Po jakimś czasie nasz stosunek do danej marki staje się coraz bardziej przyjazny i pełen zaufania.

Marketing działa bez pośpiechu

To powolne przekonywania potencjalnego klienta do jakości usług sklepu może bardzo długo pozostawać niezauważone, nietraktowane jako metoda marketingowa. Refleksja przychodzi zwykle za późno, zwykle już po dokonaniu zakupu. U osób uparcie przekonanych o swojej odporności na perswazję opamiętanie może nie przyjść nigdy, pomimo coraz większego uzależnienia od konkretnych marek. Dlatego właśnie konieczne jest uważne obserwowanie siebie, swoich reakcji i świadomość ludzkiej słabości wobec wypracowanych przez specjalistów metod.

Research jako nawyk

Choć trudno wyćwiczyć podświadomość, można wypracować w sobie pewne zdrowe nawyki. Do dokonania zakupu trzeba bowiem czegoś więcej niż momentalnej reakcji mózgu na napotkaną zachętę. Konieczne jest dalsze działanie, które można przecież zatrzymać. To już kwesta przyzwyczajeń, które można w sobie wyrobić. Za każdym razem, gdy poczujemy ochotę na skorzystanie z okazji, należy zadać sobie kilka pytań:

1. Czy dany przedmiot jest mi rzeczywiście potrzebny, czy po prostu mi się podoba?
2. Czy ktoś próbuje wywrzeć wpływ na moje zmysły, podświadomość?
3. Wskazana cena jest rzeczywiście okazją? A może inne sklepy proponują podobne ceny?
4. Czy oferowany przedmiot prezentuje zadowalającą jakość, został wykonany z trwałych i bezpiecznych materiałów? Czy jest szkodliwy dla środowiska?
5. Jaki jest mój nastrój i stan? Może wzmagają chęć dokonywania zakupów?
6. Czy za tydzień też będę chcieć dokonać zakupu?
7. Czy za kilka dni nie będę żałować swojej decyzji?

Jeżeli zdołamy wprowadzić taką małą ankietę do własnych rozważań nad każdą z pozoru kuszącą okazją, trudniej będzie nas zmanipulować. Dodatkowy research zmniejszy ryzyko nabrania się na sztuczną obniżkę cen lub zakup niskiej wartości przedmiotu. Cały dodatkowy proces myślowy pozwoli wprowadzić nasz mózg z powrotem na logiczne tory, niwelując odurzenie neuromarketingowymi sztuczkami.

Aspekt etyczny neuromarketingu

Podczas omawiania tematu neuromaretingu zawsze pojawia się pytanie o jego etyczność. Działania naukowców nie mają bowiem za zadanie wyprodukować ratujących życie leków czy metod. Ich pracę wykorzystuje się za to do napędzania biznesu wielkich marek kosztem ludzkiego portfela a czasem nawet zdrowia. Najbardziej znane na świecie są zarzuty w stosunku do globalnych producentów żywności i napojów, takich jak Coca-Cola czy McDonald’s. Ich zaawansowane badania neuromarketingowe dążyły do uzależnienia konsumentów poprzez oddziaływanie różnych bodźców na układ nagrody w mózgu. Uzależnienia od produktów wysokoprzetworzonych i zawierających ogromną ilość cukru i soli. Nic dziwnego, że często kwestionowano etyczność działań tych korporacji.

Sam neuromarketing w pewien sposób ogranicza także wolność jednostki ludzkiej, gdyż pozbawia ją świadomego wyboru. Balansuje na granicy perswazji i manipulacji, co nadal wywołuje wiele dyskusji dotyczących legalności oddziaływania w ten sposób na ludzki mózg.

http://www.ptt.uek.krakow.pl/edc_media/Lite/Item-0074/TinyFiles/Etyczne-aspekty-neuromarketingu.pdf

Przyszłość neuromarketingu

Bez względu na dochodzące z zewsząd głosy kwestionujące etyczność neuromarketingu, ta metoda badawcza prawdopodobnie będzie się wciąż rozwijać. Wynika to głównie z wysokiej opłacalności. Opracowywane sposoby wywierania wpływu na decyzje zakupowe zyskują coraz lepsze wyniki finansowe oraz nowe możliwości rozwoju. Mnożące się nowe technologie i gadżety obecne w ludzkim życiu dają coraz większe pole do popisu marketingowcom. Jest zatem wysoce prawdopodobne, że w kolejnych latach każda wolna przestrzeń reklamowa zostanie wykorzystana, a wraz z nią zwiększą się także zdolności neuromarketingu do zyskiwania nowych rzeszy klientów.