Ogromna konkurencja i zaciekła rywalizacja na współczesnych rynkach popycha metody marketingowe ku coraz bardziej wymyślnym rozwiązaniom. Firmy prześcigają się w nietuzinkowych sposobach na wypromowanie swojego produktu. Czy szokowanie odbiorców jest skuteczną metodą zdobycia rozpoznawalności? Czy przynosi więcej szkód niż pożytku? Shockvertising – definicja i przykłady.

Co to jest shockvertising?

Shockvertising to kolejne słowo, które przywędrowało do nas z zachodu, a które powstało wraz z rozwojem metod reklamy. To zlepek dwóch angielskich słów: shock (szok) oraz skróconego na potrzeby słowotwórstwa advertising (reklamowanie). Razem tworzą bardzo modną ostatnio metodę przykucia uwagi opinii publicznej. Wykorzystuje ona bardzo mocny, nawet drastyczny przekaz i kontrowersyjne treści w celu zszokowania grupy docelowej.

Dlaczego właśnie szok ma stanowić podstawę dla reklamy? Badania dowodzą, iż chętniej przekazujemy negatywne wieści, a nasz mózg łatwiej je zapamiętuje. Dzięki temu istnieje większe prawdopodobieństwo, że reklama zostanie w pamięci odbiorców lub, w idealnym przypadku, zaczną oni przekazywać sobie nawzajem wieści o danej reklamie. Każdy producent pragnie, by jego działania były omawiane na forach i w mediach społecznościowych, ponieważ to poszerza zasięgi. Reklama musi zatem zmuszać do dyskusji, a nic tak do niej nie prowokuje jak kontrowersja.

Shockvertising najlepiej sprawdza się w przypadku marketingu nakierowanego na zwiększenie rozpoznawalności marki. Jeżeli właśnie to stanowi nasz cel, przy czym zgadzamy się ze stwierdzeniem „nieważne co o nas mówią, ważne żeby mówili”, shockvertising sprawdzi się świetnie. Trudno bowiem przewidzieć, jaka będzie dokładnie reakcja widowni na daną treść, wszystko zależy od specyfiki grupy docelowej. Dlatego właśnie nie należy liczyć na dużą lub natychmiastową konwersję w przypadku strategii shockvertisingu.

Shockvertising – definicja i przykłady – wady

Przede wszystkim ta metoda marketingu jest bardzo ryzykowna. Reakcje odbiorców na szokujący materiał mogą być bardzo podzielone, trudno je też przewidzieć. Wiele firm zamiast zyskać nowych klientów, traci nawet już wcześniej pozyskanych. Łatwo zrazić do siebie ludzi, a nawet jeśli nie zależy nam na tym, czy nasza „sława” będzie zła czy dobra, trudno przewidzieć dalsze losy rozpoznawalności i sprzedaży. Shockvertising może być zatem dobrym rozwiązaniem dla firm pewnych swojej pozycji lub takich, które niewiele mogą stracić na negatywnym odbiorze reklamy.

Głównym zamierzeniem shockvertisingu jest niepozostawienie odbiorców obojętnymi. Niepokojące, wzbudzające silne emocje treści zmuszają do działania. Tym działaniem może być jednak namawianie do bojkotu marki. Należy zatem uważać, by nie przekroczyć cienkiej linii pomiędzy szokiem a oburzeniem.

Shockvertising – definicja i przykłady – jak się przygotować?

W celu stworzenia skutecznej i (w miarę możliwości) bezpiecznej kampanii opartej na szokowaniu odbiorców, konieczny jest dogłębny research. W trakcie badania potencjalnych grup docelowych należy wziąć pod uwagę co najmniej kilka opinii ekspertów od marketingu. Tylko w ten sposób obniżymy ryzyko błędnego oszacowania reakcji odbiorców kampanii. Nie uciekajmy od dyskusji na temat potencjalnych skutków naszych działań i nie bójmy się konstruktywnej krytyki.

Dobrym pomysłem jest poddanie małej grupy ludzi ankiecie związanej luźno z podejmowanym przez nas tematem. Ankietowani mogą stanowić pracowników tej samej firmy, jednak z innych działów. Jeśli ankieta została sporządzona w odpowiednio uogólniony sposób, to w badaniu mogą wziąć nawet rodziny i znajomi zatrudnionych. Im mniej szczegółowe pytania, tym niższe ryzyko zbyt szybkiego zdradzenia pomysłu na reklamę.

Shockvertising – co złego może się stać?

Choć szokujące treści mocno zapełniły już naszą codzienną przestrzeń i powoli zaczynamy się na nie uodparniać, nadal pewien content bywa kolokwialnie mówiąc, „zbyt mocny”. Shockvertising jest negatywnie odbierany przede wszystkim dlatego, że na jego oddziaływanie narażone są również dzieci. Mają niższą tolerancję na drastyczne lub wulgarne sceny, a poza tym nie powinny brać z nich błędnego przykładu. Dwojako działają wszelkie tematy związane z erotyką: z jednej strony świetnie sprzedają i cieszą się sporą popularnością. Z drugiej stale napotykają na opór i zgorszenie, a firmy posługujące się tego typu reklamami oskarża się o manipulację ludzkim popędem, stosowanie mało wyszukanych trików reklamowych itd.

Co jednak konkretnie może się stać, jeśli źle oszacujemy naszą strategię i przekroczymy cienką linię pomiędzy szokiem a wściekłością widowni? Spójrzmy na konkretne przykłady nieudanych kampanii shockvertisingowych.

Shockvertising – definicja i przykłady nieudanych reklam

– Zacznijmy od czegoś, co miało miejsce stosunkowo niedawno. Firma odzieżowa H&M promowała jedną ze swoich bluz posługując się wizerunkiem dziecięcego modela. I nie byłoby w tym nic dziwnego, gdyby nie napis „Coolest monkey in the jungle” oraz ciemna skóra chłopca. Odbiorcy natychmiastowo wyczuli w tym rasistowski wydźwięk. Nie wiadomo, czy był to zamierzony zabieg firmy, czy przypadek, choć trudno mówić o pomyłce w przypadku tak jaskrawo obraźliwej treści. Marka H&M stała się obiektem żartów i nieprzyjemnych komentarzy. W XXI wieku takich „żartów” nie odbiera się już z pobłażaniem.

– Firma Maspex promująca rodzimy napój energetyczny Tiger również ma na koncie nieudany zabieg marketingu szokowego. Pod grafiką upamiętniającą bohaterów powstania warszawskiego umieszczono gest wystawionego środkowego palca z dopiskiem: „Chrzanić to, co było, ważne to, co będzie”. Publikacja spotkała się z tak miażdżącą krytyką, że producent zmuszony był do publicznych przeprosin i zdecydował się na wpłatę pokaźnej sumy na rzecz Powstańców.

– Ryzykownie i mało profesjonalnie zachowała się także firma Adrian produkująca rajstopy. Na bilbordach umieściła płaczącą nad grobem kobietę ubraną w krótki płaszczyk, spod którego wyzierają seksowne kabaretki. Do tego cytat księdza Twardowskiego „Śpieszmy się kochać ludzi, tak szybko odchodzą” i hasło reklamowe marki „Adrian. Kocha wszystkie kobiety.” Wyszło niesmacznie, nietaktownie i nienaturalnie (dodajmy jeszcze, iż prawdopodobnie grafik płakał, jak projektował).

– Niezbyt dobrze przyjęto także kampanię marki Benetton przeciw nienawiści „UNHATE”. Marka posłużyła się fotomontażami, na których różnego pochodzenia politycy i przywódcy religijni zastygli w pocałunku. Wielu odbiorców poczuło się urażonych ze względu na obrazę uczuć religijnych. Inni wyrażali niesmak ze względu na niestosowność przedstawiania w ten sposób ważnych postaci politycznych. Ten przypadek jasno wskazuje, iż satyra i reklama rządzą się jednak odmiennymi prawami.

Shockvertising – a co jak wypali?

Dla kontrastu przedstawiamy kilka przypadków, które z kolei odniosły sukces, mimo iż twórcy reklam podjęli spore ryzyko.

– Zakład pogrzebowy A.S. Bytom – chyba nie ma w Polsce osoby, która by nie znała tej firmy. Zakłady pogrzebowe rzadko mają zasięg większy niż kilka miast. Nie stanowią też raczej części większych sieci, zatem skupiają się na lokalnym zapotrzebowaniu. A.S. Bytom postawił jednak na czarny humor, który bez ogródek i wahania serwował na swoim facebookowym profilu. O dziwo, często bardzo mocne posty, zyskały ogromną popularność. Wszystko dzięki ciętemu językowi twórców i reakcji na bieżące wydarzenia. Zakład stał się gwiazdą memów i zyskał nawet „przyszłych” klientów – co zdaje się wręcz niemożliwe w przypadku branży pogrzebowej. Fani deklarowali chęć powierzenia przygotowań do własnego ewentualnego pogrzebu przez A.S. Bytom.

– Swego czasu ze sporym szokiem przyjęto hasło reklamowe firmy Media Markt „Nie dla idiotów”. O ile dzisiaj tego typu dobór słów nie zdziwiłby już tak opinii publicznej, paręnaście lat temu było to coś nowego, nieoczekiwanego. Dystrybutorowi sprzętu AGD i RTV się jednak poszczęściło, bo hasło, choć ryzykowne, szybko się przyjęło. Podchwycone przez odbiorców stało się kluczem do ogromnej rozpoznawalności marki w kraju. I to mimo zarzutów UOKiK dotyczących naruszenia dobrych obyczajów.

– Szokowała niektórych także reklama YES „Jestem kobietą”, która trafiła do telewizji w ubiegłym roku. Dla części społeczeństwa mogła wydawała się niestosowna (karmienie piersią w miejscu publicznym, całujące się kobiety, odsłanianie blizny po mastektomii). Jedna z polskich telewizji odmówiła nawet puszczania spotów. Ostatecznie jednak marka otrzymała wiele pozytywnych komentarzy i zyskała dobrą opinię wśród mniej konserwatywnych środowisk. Wszystko przez promocję tolerancji i większej swobody w kobiecej codzienności. Szczerość i ukazanie realiów w reklamie YES było także często zestawiane z negatywnie przyjętą przesłodzoną świąteczną historyjką w spotach marki Apart z tego samego roku.

Shockvertising – definicja i przykłady – podsumowanie

Podsumowując informacje i przykłady związane z shockvertisingiem. To bardzo ryzykowna forma reklamy, jednak w wielu przypadkach gra może być warta świeczki. Jeśli celem firmy jest zyskanie większej rozpoznawalności oraz wywołanie dyskusji nad prezentowanymi treściami – wówczas można pokusić się o szokujące tematy. Z reguły najlepiej na shock marketingu wychodzą fundacje, kampanie społeczne i organizacje prośrodowiskowe. Nie sprzedają produktu, a więc ponoszą mniejsze ryzyko w przypadku oburzenia ze strony odbiorców. Z kolei często starają się zmusić ludzi do zmiany przyzwyczajeń i trudnej transformacji stylu życia (rzucenie palenia, dbanie o środowisko, przeciwdziałanie konfliktom zbrojnym). W takich przypadkach mocny przekaz i czasem drastyczne sceny stanowią jedyny sposób na zwrócenie uwagi opinii publicznej i wstrząśnięcie na ogół obojętnymi widzami.

Jednakże bez względu na charakter organizacji, która tworzy kampanię, warto podczas przygotowań wziąć pod uwagę wspomniane już czynniki. Zawsze zespół marketerów musi przemyśleć kwestie takie jak: grupa docelowa, pytanie o przekroczone granice, zgodność z prawem oraz potencjalne straty. Podkreślamy również wagę obecności drugiego zespołu lub niezależnego eksperta, który będzie w stanie wytknąć wszelkie wady i możliwe niebezpieczeństwa. Ważna jest też próba wykonana na małej grupie odbiorców i dokładna analiza ich reakcji.

Shockvertising z pewnością może wiele zdziałać w kwestii marketingu dzięki swojej sile oddziaływania. Należy się jednak nim bardzo ostrożnie posługiwać, ponieważ zarówno pozytywne jak i negatywne skutki tego typu praktyk mogą przez długi czas wpływać na działanie firmy.