Czarny humor w marketingu – 3 case study
Czarny humor bywa w marketingu narzędziem o ogromnym potencjale, ale jednocześnie o wysokim poziomie ryzyka. Firmy sięgające po ten typ komunikacji świadomie balansują na granicy skandalu. Kiedy czarny humor wzmacnia markę, a kiedy prowadzi do kryzysu wizerunkowego? Czarny humor w marketingu – 3 case study firm, które lepiej lub gorzej odnajdują się w takiej narracji.
Czarny humor w marketingu – 3 case study – Strategia marketingowa
Czarny humor w marketingu polega na wykorzystywaniu tematów powszechnie uznawanych za trudne, kontrowersyjne lub tabu. Najczęściej są to śmierć, choroby, przemoc, katastrofy albo tragedie osobiste. Czasem celem jest sam żart, a czasem wywołanie silnej reakcji emocjonalnej, która sprawia, że przekaz lepiej zapada w pamięć. Tego rodzaju komunikacja jest formą reklamy prowokacyjnej, w której uwaga odbiorcy staje się walutą ważniejszą niż pozytywne emocje. Skuteczność zależy jednak od precyzyjnego dopasowania tonu do branży, odbiorców oraz kontekstu społecznego. Bez tego ryzyko przewyższa potencjalne korzyści.
Czarny humor w marketingu – 3 case study – Granice akceptowalności
Czarny humor nie funkcjonuje w próżni kulturowej. Jego odbiór zależy od aktualnych nastrojów społecznych, bieżących wydarzeń oraz wrażliwości danej grupy odbiorców. Granica między odważnym żartem a cynicznym nadużyciem jest płynna i zmienna. Marki muszą liczyć się z tym, że komunikaty raz uznane za zabawne mogą w innym momencie zostać odebrane jako obraźliwe. Szczególnie ryzykowne jest odnoszenie się do realnych tragedii, które są jeszcze obecne w debacie publicznej. W takich sytuacjach humor przestaje być narzędziem dystansu, a zaczyna być postrzegany jako brak empatii.
Gra jest warta świeczki, ponieważ jeśli trafi się w gusta swojej grupy docelowej, można zyskać viralowe zasięgi. Gorzej, jeśli odbiorcy uznają nasz przekaz za przesadnie „mocny” lub w złym guście. Wówczas łatwo o cancelling, który ma ostatnio bardzo często miejsce w social mediach. Taką formę „kary” bardzo trudno później odwrócić, a kryzys wizerunkowy może być nie do zażegnania.
Case study 1: Zakład pogrzebowy A.S. Bytom
Zakład pogrzebowy A.S. Bytom stał się jednym z najbardziej rozpoznawalnych przykładów wykorzystania czarnego humoru w polskim marketingu lokalnym. Komunikacja marki w mediach społecznościowych opiera się na ironicznych hasłach i żartach dotyczących śmierci oraz przemijania. W innym kontekście byłoby to nie do zaakceptowania, jednak w branży funeralnej temat ten jest nieodłącznym elementem codziennej działalności. Firma nie unika tematu, lecz oswaja go poprzez humor, co pozwala odbiorcom zdystansować się do trudnych emocji.
Strategia A.S. Bytom opiera się na spójności przekazu z charakterem usługi. Czarny humor nie jest dodatkiem, lecz centralnym elementem komunikacji. Marka konsekwentnie używa podobnego tonu, dzięki czemu odbiorcy wiedzą, czego się spodziewać. Kluczową rolę odgrywa także autentyczność. Przekaz nie sprawia wrażenia cynicznej prowokacji, lecz świadomego operowania konwencją. W efekcie treści są szeroko udostępniane, komentowane i cytowane, co generuje duże zasięgi organiczne. Kontrowersja pełni tu funkcję nośnika uwagi, a nie celu samego w sobie.
Sukces tego przypadku wynika z kilku czynników. Po pierwsze, humor jest zgodny z branżą. Po drugie, komunikacja nie uderza w konkretne grupy społeczne ani jednostki. Po trzecie, marka nie próbuje moralizować ani szokować na siłę. Dzięki temu czarny humor działa jako mechanizm oswajania tematu, a nie jego trywializacji.
Po czwarte, szybko reagują i świetnie prowadzą RTM. Na aktualne newsy odpowiadają z ironią i bezceremonialnie. Rzadko jednak na tyle przekraczają granice, by humor wydawał się okrutny. W rezultacie firma zyskała rozpoznawalność bez poważnych kryzysów wizerunkowych.
Case study 2: Pizza Lover
Przypadek pizzerii Pizza Lover pokazuje, jak łatwo czarny humor może wymknąć się spod kontroli. Marka zdecydowała się wykorzystać głośne wydarzenie społeczne związane z brutalnym atakiem na taksówkarza jako element komunikacji promocyjnej. Hasła i kody rabatowe nawiązywały bezpośrednio do przemocy, która była i nadal jest przedmiotem intensywnej debaty publicznej. Działanie to wywołało silne reakcje w mediach społecznościowych, w tym falę krytyki i oskarżeń o brak empatii.
W tym przypadku kontrowersja nie była elementem długofalowej strategii komunikacyjnej. Pizzeria wcześniej nie budowała wizerunku opartego na ostrym, prowokacyjnym humorze. Nagłe sięgnięcie po tak radykalny przekaz sprawiło wrażenie próby wykorzystania tragedii wyłącznie do zwiększenia sprzedaży. Odbiorcy nie widzieli związku między dramatycznym wydarzeniem a produktem, co spotęgowało negatywny odbiór. Humor nie był tu narzędziem dystansu, lecz elementem komercjalizacji cudzej krzywdy.
Reakcje użytkowników skupiły się bardziej na ocenie moralnej działań marki niż na samej ofercie. Zamiast wzrostu sympatii pojawiły się wezwania do bojkotu i negatywne komentarze. Nawet jeśli kampania przyniosła chwilowy wzrost rozpoznawalności, to była to rozpoznawalność obciążona negatywnym kontekstem. Przykład ten pokazuje, że czarny humor pozbawiony empatii i osadzenia w wartościach marki działa destrukcyjnie, nawet jeśli generuje wysokie zasięgi.
Case study 3: Hyundai
Międzynarodowym przykładem nieudanej próby wykorzystania czarnego humoru była kampania promująca jeden z modeli samochodów Hyundai. Reklama sugerowała próbę samob*jczą, aby w żartobliwy sposób podkreślić niską emisję spalin pojazdu. Choć intencją twórców było zaprezentowanie technologicznej przewagi produktu, odbiór społeczny był jednoznacznie negatywny. Widzowie uznali, że temat samob*jstwa został potraktowany instrumentalnie i bez wrażliwości.
Kampania spotkała się z ostrą krytyką organizacji społecznych oraz użytkowników internetu. Reklama została szybko wycofana, a firma wydała oficjalne przeprosiny. W tym przypadku czarny humor nie tylko nie zbudował pozytywnego wizerunku, lecz doprowadził do globalnego kryzysu komunikacyjnego. Temat depresji okazał się obszarem, w którym jakakolwiek próba żartu została odrzucona przez odbiorców.
Co więcej, taką narrację uznano wręcz za niebezpieczną. Żarty z samob*jstw i umniejszanie ich powagi często stanowi impuls do podjęcia właśnie takiej próby. Osoby w kryzysie są bardzo podatne na takie treści, co często stanowi dla nich tzw. trigger. Przykład ten pokazuje, że istnieją granice, których przekroczenie niemal zawsze prowadzi do strat reputacyjnych.
Czarny humor w marketingu – 3 case study – Co działa, a czego unikać?
Analiza trzech powyższych przypadków pokazuje, że skuteczność czarnego humoru zależy od kilku kluczowych czynników. Najważniejsza jest spójność z branżą i dotychczasową tożsamością marki. Równie istotne jest unikanie odnoszenia się do świeżych tragedii oraz realnego ludzkiego cierpienia. Humor działa najlepiej wtedy, gdy oswaja temat, a nie go wykorzystuje. Brak strategii, empatii i kontekstu sprawia, że kontrowersja zaczyna żyć własnym życiem, niszcząc zaufanie do marki.
Choć mocny przekaz ma spory potencjał na dobre zasięgi, lepiej dwa razy zastanowić się przed jego wykorzystaniem. Czy zagrożenia nie przewyższają potencjalnych korzyści? Czy chcemy, by nasza marka była postrzegana jako nieetyczna?
Czarny humor w marketingu – 3 case study – Podsumowanie
Czarny humor w marketingu może być skutecznym narzędziem wyróżnienia się na tle konkurencji, ale wymaga dużej świadomości i odpowiedzialności. Przykłady pokazują, że granica między odważną komunikacją a kryzysem wizerunkowym jest bardzo cienka. Tylko marki, które dobrze rozumieją kontekst społeczny, są w stanie bezpiecznie poruszać się w tej konwencji. I niestety, jak w przypadku wielu virali, trzeba mieć po prostu szczęście. My zatem pytamy: czy naprawdę warto ryzykować?
Źródła:
www.threads.com
https://www.facebook.com/bytompogrzeby/
Dodaj komentarz