Są zawsze wśród nas, choć często nie zdajemy sobie sprawy z ich wpływu na nasze życie. Reklamy viralowe widzimy w mediach i powtarzamy w codziennych rozmowach. Viral – co to jest i jak go stworzyć? Jak może pomóc naszemu produktowi?

 

Viral – co to jest? Definicja i przykłady

Stworzenie dobrej reklamy to naprawdę trudna sztuka. Wymyślono ich już tak wiele, że oryginalność i skuteczność to obecnie cele całych zespołów projektowych, które badają psychikę grup docelowych i starają się na nią wpłynąć. Konsumenci są jednak coraz bardziej wyczuleni na tego typu zabiegi i bardzo negatywnie reagują na wszelkiego rodzaju sztuczność, czy próby manipulacji. Ogromna konkurencja na rynku reklamowym stwarza także trudności z dotarciem do potencjalnego klienta, chociażby poprzez reklamy w internecie. Koszty wyświetlania rosną, a konwersja z zakupionego promowanie wcale nie wzrasta.

Dlatego właśnie reklama viralowa jawi się współczesnym marketingowcom jako odpowiedź na wszystkie ich bolączki. Jest tania i niezwykle skuteczna. Zapewnia rozpoznawalność marki przy nikłych nakładach, ponieważ nie trzeba podbijać oglądalności. Reklama, jak sama nazwa wskazuje, rozprzestrzenia się jak wirus – „przeskakuje” z jednego widza na drugiego.

 

Różne oblicza viralu

Jeśli już mowa o widzach, zaznaczamy, iż to spore uogólnienie. Viral nie odnosi się bowiem jedynie do reklam obrazowych. Ba, nie musi wcale być reklamą. To po prostu element, który stał się bardzo popularny, modny, szeroko omawiany. Zatem efekt wirusowy spotkać możemy w przypadku filmików, memów, reklam telewizyjnych, radiowych i internetowych, piosenek, pojedynczych haseł napotkanych w filmach lub nagraniach zwykłych wypowiedzi.

 

Viral – co to jest? Historia viralu

Trudno określić historię viralu oraz kiedy po raz pierwszy się pojawił. Odkąd różne zakątki świata zaczęły się w ten lub inny sposób kontaktować, rozpowszechniały się pewne trendy, na przykład w sposobie ubierania, stylu życia, języku reklamy, używanych sprzętach. Do teraz słyszymy stare slogany reklamowe i hasła propagandowe z ust naszych dziadków (np. Zakład pracy twoim domem, Klient w krawacie jest mniej awanturujący się) Jednakże zawsze zabierało to stosunkowo sporo czasu ze względu na ograniczoną komunikację. Teraz, gdy świat stał się globalną wioską i mamy świetne narzędzia do porozumiewania się na odległość, pewne tendencje mogą rozprzestrzeniać się błyskawicznie. I to właśnie umożliwiło powstanie czegoś takiego jak viral.

 

Przykłady viralowych treści

Nie każdy zdaje sobie sprawę, jak bardzo otoczony jest marketingiem wirusowym. Firmy prześcigają się w wymyślaniu treści, które zostałyby podchwycone przez odbiorców. I niekoniecznie muszą być one związane z produktem i zachwalaniem go. Pewnie każdy jest w stanie przypisać następujące hasła do konkretnych marek:

I’m lovin’ it

Głodny nie jesteś sobą

Siedzę na koniu tyłem

Probably the Best Beer in the World

Codziennie niskie ceny

Mój ulubiony!

Po przeczytaniu powyższych sloganów warto się zastanowić, które z nich „wyśpiewaliśmy” w myślach. To także ważny element viralu, jeśli został przygotowany w formie krótkiej melodii, odbiorcom prawdopodobnie będzie łatwiej go zapamiętać. Połączenie wrażeń wzrokowych i słuchowych jest bardzo ważne w marketingu, gdyż angażuje większa uwagę widowni i wzmacnia jej reakcję.

 

Viral w filmie

Viralem może być także scena z filmu lub zabawny zwrot z niego zaczerpnięty. W Polsce mamy mnóstwo takich haseł funkcjonujących już w codziennym języku. Słynne „Łubu-dubu”, „Jestem kobieta pracująca, co żadnej pracy się nie boi”, „Nie lubię poniedziałków” czy „Marian, tu jest jakby luksusowo” na dobre zadomowiły się w polszczyźnie. Istną kopalnią sloganów jest polski dubbing do bajki Shrek („No i skończyło się rumakowanie”, „Teściu przytul mnie”, „Zainwestuj w Tik-Taki, bo ci jedzie” to tylko początek). Sam film wciąż stanowi inspirację do tysięcy internetowych, a jego popularność nie słabnie pomimo już 20 lat na karku. W zeszłym roku (i właściwie do teraz) modny był filtr na Tik-Toku przedstawiający ogromnego Shreka górującego nad budynkami i tańczącego w lateksowym kostiumie. To jest właśnie magia viralu – wymyka się podstawom logiki i planowania, a raczej rodzi się z absurdu, przypadku i, przede wszystkim, naturalności.

 

Jak stworzyć viral?

Jak więc ujarzmić te wszystkie trzy powyższe cechy tak ważne dla sukcesu kampanii wirusowej? Przede wszystkim nie wymuszając pewnych treści, nie próbując się na siłę lansować i udawać języka grupy docelowej. Czy to będą nastolatkowie, czy dorośli, czy nawet seniorzy – wszyscy wyczują sztuczność i będą wzbraniać się przed marketingową manipulacją. Szczególnie oczywiście w tej kwestii wyczulone są młode osoby, dlatego prowadzenie kampanii skierowanych właśnie do nich bywa wyjątkowo trudne. Z drugiej strony ta grupa ma największy potencjał do stworzenia viralu, ponieważ intensywnie się komunikuje i udostępnia treści za pomocą najmodniejszych aktualnie aplikacji.

Pomoc influencera

Dlatego też w trakcie poszukiwań idealnego pomysłu na kampanię reklamową, warto zwrócić się już do kogoś, kto ma na koncie virale. Najczęściej są to influencerzy. Bardzo często są w wieku grupy docelowej, tworzą interesujące ją treści i mogą łatwo wpleść treści reklamowe do swoich filmów/wpisów/postów itp. Zadbajmy jednak o to, by nie naciskać zbytnio na danego influencera co do treści samej reklamy, ponieważ to rodzi wspomnianą już sztuczność – wroga skutecznego virala.

Warto poszukać także nawiązać współpracę z takim twórcą, którego dziedzina zainteresowań i wpływu jest w miarę przybliżona do charakteru naszej działalności. Trudno bowiem wpleść do filmiku o makijażu i pielęgnacji twarzy treści reklamowe dotyczące np. sprzętu sportowego. Tak samo nie proponuje się reklamowania wysokoprzetworzonej żywności influencerowi z branży fitness. Nawet jeśli jakimś cudem zgodzi się na współpracę z marką, która nie wpisuje się w jego filozofię życia, sami widzowie i tak zauważą  dysonans. To może narazić na krytykę i śmieszność zarówno samego reklamującego jak i reklamodawcę.

Profilowanie

Jeśli jednak chcemy opracować viralowy slogan, film lub reklamę od podstaw, przede wszystkim zacznijmy od ustalenia grupy docelowej. Tak jak w przypadku każdej akcji marketingowej. Tworzymy profil użytkownika, biorąc pod uwagę m.in. wiek, wykształcenie, zainteresowania, aktywność w sieci. Następnie planujemy charakter emocji, jakie chcemy wywołać. Może to być śmiech, zadowolenie, szok. Możemy też posłużyć się ambiwalentnym przekazem, dzięki czemu każdy będzie mógł wyrobić sobie inną opinię na dany temat. Zagorzała dyskusja to jest coś, czego chcemy pod każdym postem w social mediach.

Emocje

Negatywne emocje takie jak złość, zniesmaczenie lub niepokój też mogą wywołać viralowy efekt, jednak uważajmy na nie: łatwo przesadzić i wywołać reakcje odwrotne od zamierzonych. Pozytywny przekaz zwiększa zaufanie do marki, choć miewa nieco słabszą siłę wyrazu.

Zabawa językiem

Kolejnym krokiem jest ułożenie tekstu. Bez względu na rodzaj medium, jakim chcemy się posłużyć, tekst jest jednak najważniejszy. Zwykle mniej znaczy więcej, dlatego nie układajmy długich zdań i nie tłumaczmy wszystkiego w najdrobniejszych szczegółach. Dwa zdania to zazwyczaj absolutne maksimum. Popularnością cieszy się dwuznaczność, dlatego wybierzmy ją i pozostawmy pole do wyobraźni dla odbiorców. Gra słów i dźwiękonaśladownictwo też szybko zapada w pamięć, więc jeśli tylko możemy – skorzystajmy z nich. (Np. Żona bez Ż to tylko ona)

Potocznie czy formalnie?

Nie jest zalecana zbyt oficjalna forma wypowiedzi, jeśli tylko branża tego nie wymaga. Virale zwykle bazują  na języku codziennym, potocznym, jeśli nawet nie na slangu. (Teraz mi to Lotto) Darujmy sobie wulgaryzmy, choć istnieją firmy, które balansując na granicy obraźliwości, osiągają dobre wyniki i rozpoznawalność. Trzeba jednak sporo doświadczenia i wyczucia, by móc w ten sposób ryzykować i skutecznie się promować.

Kanał przepływu informacji

Zadbajmy o odpowiednie medium. Należy dostosować je do grupy odbiorców i rozważyć, jakie kanały pozwalają na najszybsze rozprzestrzenianie się treści pomiędzy użytkownikami. Starsze grupy odbiorców na pewno skupiają się na radiu i telewizji. Trudno tu jednak o przekazanie tego typu virala inaczej niż słownie. Zupełnie inaczej jest w przypadku internetu, jednak i tu warto pomyśleć, gdzie dokładnie umieścić swój materiał. Obecnie królują w tej kwestii Instagram oraz Tik-Tok, które skutecznie zdetronizowały „starzejącego się” Facebooka. Na nich też najłatwiej udostępniać treści (filmowe, obrazkowe i nawet słowne, jeśli dodamy odpowiedni tekst do obrazu). Najłatwiej też na nie przypadkiem natrafić, np. scrollując swój feed na tablicy lub przeglądając rolki (Reels).

 

Viral – co to jest? Jak może pomóc Twojej marce?

Jak viral może pomóc naszej marce, naszym produktom i przychodom? Przede wszystkim bywa o wiele tańszy od zwykłych, mniej ekspansywnych treści sponsorowanych. Nie trzeba płacić np. przeglądarce Google lub danej platformie społecznościowej za promowanie. Sami wypuszczamy treść, ewentualnie płacimy influencerowi, z którym umawiamy indywidualne warunki współpracy. Jeśli uda nam się choć trochę pobudzić zainteresowanie odbiorców, później ruch wzrasta na zasadzie efektu kuli śnieżnej. Im więcej wartościowych wyświetleń i reakcji mamy, tym lepiej widoczni jesteśmy. Dzieje się tak dlatego, że w ten sposób właśnie algorytmy łowią wartościowy content. Stworzenie treści viralowej to bardzo trudny proces, który oprócz umiejętności i talentu marketingowego wymaga także odrobiny szczęścia. Czasem viralami zostają materiały tak absurdalne, że trudno byłoby metodycznie wpaść na takie pomysły. Wszystkim jednak polecamy starania o viral, ponieważ sukces w tej kwestii absolutnie wynagradza wszelkie wysiłki.