Prankvertising czyli marketing pranku
Internet rządzi dzisiaj reklamą, a z kolei w internecie królują żarty. W czasach, gdy trudno skupić uwagę odbiorcy na chociaż kilka sekund, coraz większą popularność i skuteczność zyskują pranki. Prankvertising czyli marketing pranku – czy warto go stosować?
Sieć www daje nam obecnie tak wielkie możliwości, że powoli przestaje nas w życiu cokolwiek dziwić, szokować czy emocjonować. Widzieliśmy wszakże już niemal wszystko. Dodatkowo jesteśmy na wielką skalę poddawani wpływowi reklam zalewających nas dosłownie z zewsząd. Jak w takiej sytuacji skutecznie dotrzeć do konsumenta, szczególnie jeśli pokolenie Z jest naszą grupą docelową? Młodzi ludzie są jeszcze bardziej odporni na oddziaływanie tradycyjnych reklam, ponieważ w ich otoczeniu wyrośli i praktycznie przestali je dostrzegać.
Co to jest prankvertising?
Odpowiedzią na obecne problemy reklamodawców jest tzw. prankvertising, czyli działania marketingowe oparte o żarty, psikusy (ang. prank). Dowcipy nie zawsze bywają całkiem niewinne, właściwie im bardziej kontrowersyjna treść, tym więcej widzów przyciąga, zwiększając swoją skuteczność. Z tego właśnie względu prankvertising często zbliża się do granic dobrego smaku czy nawet legalności. Czy warto podejmować takie ryzyko? Rozważmy klika za i przeciw marketingowi na zasadzie pranku.
Prankvertising czyli marketing pranku – możliwości
Prankvertising z całą pewnością stanowi swego rodzaju powiew świeżości w dziedzinie reklamy. Łączy w sobie kilka przekazów. Najczęściej przeprowadza się go na zasadzie happeningu lub innej bezpośredniej lub stacjonarnej akcji. Przykładem może być zakładanie fałszywych lokali (np. restauracja „Udław się” OjWojtka, o której pisaliśmy w naszym artykule), straszenie w jakiś sposób przechodniów (np. akcja z psem przebranym za pająka zorganizowana przez SA Wardęgę) lub przeprowadzanie ankiet z dziwnymi lub kontrowersyjnymi pytaniami. Całość nagrywana jest zazwyczaj i wrzucana na popularne serwisy typu YouTube lub TikTok. Dalej twórcy liczą już na viralowy efekt kuli śnieżnej i wzajemne udostępnienia pomiędzy użytkownikami. Jeśli akcja wywołała dostatecznie nasilone emocje, rozpoznawalność marki rośnie już sama, na zasadzie marketingu szeptanego. Ludzie o niej rozmawiają, stając się tym samym nieświadomymi ambasadorami reklamodawcy. To obecnie strategia, o której skutecznym przeprowadzeniu marzy obecnie większość marketingowców.
Prankvertising – przykłady
Jednym ze sztandarowych przykładów reklamy na zasadzie pranku była akcja przeprowadzona przez firmę Nivea na lotniskach. Pasażerowie oczekujący na swój lot nagle odnajdywali swój własny wizerunek na czasopismach i plakatach. Co więcej, z głośników słyszeli, iż są poszukiwani i należy natychmiast zgłosić obsłudze ich lokalizację. Cała akcja osiągała kulminację, gdy pracownicy Nivea podbiegali do „poszukiwanych” pasażerów z walizkami pełnymi dezodorantów. Kosmetyki miały pomóc ofiarom pranku w stresującej sytuacji, jaka je spotkała.
Z kolei LG w celu zaprezentowania jakości obrazu ultra HD swoich telewizorów wzięło na celownik osoby ubiegające się o pracę. W biurze, w którym miały odbywać się rozmowy rekrutacyjne, zamiast okna zamontowano spory telewizor. W trakcie wywiadu wywoływano w pomieszczeniu wibracje, a na widoku za „oknem” pojawił się spadający meteor, który w końcu uderzył w miasto. Nagrane z ukrytej kamery reakcje ofiar pranka udowodniły, jak żywy i realny wydaje się obraz emitowany przez nowoczesne produkty RTV.
Głośna była także kampania społeczna zorganizowana przez jeden z belgijskich banków. Jeden z wytypowanych klientów padł ofiarą kradzieży tożsamości. Zhackowano jego konto i dokonywano płatności, na co – naturalnie – mężczyzna zareagował silnym stresem. Cała akcja miała na celu podniesienie powszechnej świadomości na temat zagrożeń czyhających obecnie na użytkowników internetu.
Prankvertising czyli marketing pranku – ryzyko
Czy warto inwestować w prankvertising? To z pewnością łatwy i szybki sposób na wywołanie w widzach emocji oraz skłonienie ich do natychmiastowej reakcji. Czy to jednak bezpieczna metoda? Pranki bardzo często balansują na granicy dobrego smaku, bezpieczeństwa i legalności. Każdy z mimowolnych uczestników przedstawionych powyżej akcji mógłby zgłosić roszczenia w stosunku do organizatorów. Narażono ich na strach i stres, prawdopodobnie wykorzystano ich dane osobowe oraz wizerunek. Gdyby któreś z nich miało problemy zdrowotne (np. z sercem), pranki mogłyby skończyć się bardzo źle.
Firmy wykorzystujące tego typu strategie muszą się zatem najpierw dobrze przygotować do przeprowadzanych akcji. Ich obowiązkiem jest zadbanie o bezpieczeństwo i zgodność z prawem każdego żartu. W przeciwnym razie kampanie może z łatwością zwrócić się przeciwko nim. Jeśli coś pójdzie nie tak to problemem nie będzie tylko wypłacanie odszkodowań dla bezpośrednich „ofiar”. Posypią się także negatywne komentarze, a zbulwersowani klienci szybko odejdą. Bardzo niewielu firmom udaje się przekuć złą sławę w sukces. Zazwyczaj oznacza ona znaczne spadki w obrotach. Prankvertising wymaga zatem pracy całego zespołu doświadczonych specjalistów od reklamy, którym nieobce są aktualne nastroje, social selling oraz real-time marketing. Warto także wykonać bezpieczną próbę na zaufanej grupie odbiorców. Dzięki temu można zyskać nową perspektywę i zweryfikować własne pomysły. Wówczas nieco łatwiej przewidzieć możliwy odbiór ze strony konsumentów.
Prankvertising czyli marketing pranku – podsumowanie
Prankvertising to coraz modniejsza metoda poszerzania świadomości na temat marki. Nic dziwnego, ponieważ jest w stanie przebić się przed powszechną reklamową znieczulicę. Nie należy go jednak traktować jako drogi na skróty, ponieważ tak jak każda inna metoda niesie za sobą ryzyko. Warto je oszacować, przede wszystkim po to, by nikomu nie wyrządzić krzywdy.
Najlepiej inwestować w nieco mniej inwazyjne metody sprawiania psikusów swojej grupie odbiorców. Dobrze sprawdzają się fake newsy – np. podajemy do ogólnej wiadomości informację o przebranżowieniu lub o całkowitej zmianie wizerunku marki. To działanie podobne do żartów popularnych w Prima Aprilis, jednak realizowane kilka razy w roku i to z większym zaskoczeniem. Przy okazji, demaskując własne pranki, możemy dodatkowo edukować społeczeństwo. Dajemy do zrozumienia, iż dzisiaj każdą informację, zdjęcie czy materiał można sfałszować, by siać dezinformację. Nasza strategia, oprócz walorów reklamowych, będzie także pożyteczna z punktu widzenia cyberedukacji.
Więcej o nowoczesnych formach marketingu przeczytasz w jednym z naszych artykułów:
Trackvertising – nowa szansa marketingu?
Polish