Trackvertising – nowa szansa marketingu?
Wszechobecność reklam zmęczyła odbiorców do tego stopnia, że reagują już na nie alergicznie. Kolejne zabiegi specjalistów od marketingu stają się coraz mniej skuteczne, a klienci zdają się na nie uodparniać. Czy trackvertising może stać się lekarstwem na reklamowe bolączki?
Nowe potrzeby rynku
Przeciętny internauta lub użytkownik telewizora widzi dziennie tak wielkie ilości reklam, że albo staje się na nie całkowicie obojętny, albo zaczyna odczuwać do nich silną niechęć. Czy o takie właśnie reakcje chodzi reklamodawcom? Prawdopodobnie nie (choć niektórzy podejmują ryzykowną grę na zasadzie „nieważne, co mówią, byle mówili”). Gdy telewizyjne spoty i nawet najpiękniejsze banery na stronach www przestały działać, zaczęto uciekać się do lokowania produktów. Te również po pewnym czasie wyczerpały swój potencjał i obecnie kojarzą się niezbyt pozytywnie. Wprowadzają sztuczność do prezentowanych odbiorcom materiałów. Co więcej, oglądający czują się obiektami manipulacji, gdyż reklamę przemyca się wśród treści zupełnie z nią niezwiązanych. Widz włącza przecież urządzenie z zamysłem obejrzenia ulubionego serialu, a nie reklam.
Wraz z ilością dostępnych mediów wzrastają także oczekiwania odbiorców, którzy nie zadowalają się już byle czym. Bardzo szybko chłoną oni nowe trendy i nawet w obszarze marketingu liczą na oryginalne, wartościowe treści, które będą ich naprawdę angażować. Reklama nie może być już zatem tylko krótkim, nic nie wnoszącym spotem, ale powinna stanowić wartość samą w sobie.
Czym jest trackvertising?
Tak właśnie zaczął rodzić się trackvertising, czyli połączenie piosenki, teledysku (track) oraz reklamy (advertising). Czym różni się od znanego nam już lokowania produktu? Przede wszystkim bardziej uczciwym traktowaniem widza: nikt nie ukrywa, że spot coś reklamuje. Prezentowany produkt stanowi sporą część przedstawianego materiału, jasno i wyraźnie widać go na ekranie, wyświetla się także logo. Nikt nie ma wątpliwości, że to reklama. Jak więc przyciąga widzów, skoro dobrze wiedzą, że to kolejna próba sprzedania im czegoś? Tu odznacza się rola jakości tracku. Jest to bowiem zazwyczaj nowa piosenka (lub nowe jej wykonanie) okraszona profesjonalnie wykonanym teledyskiem, który cieszy oczy i posiada ciekawą fabułę. To sprawia, że „reklamę” ogląda się z przyjemnością i chętnie udostępnia dalej. Dzięki temu tracki są w stanie stać się viralami, a na tym wszakże zależy każdemu producentowi. Pomaga w tym oczywiście również obecność gwiazd, których marka osobista dodatkowo wspiera oglądalność.
Przykłady reklam – teledysków
Trudno powiedzieć, kiedy dokładnie powstał pierwszy przykład trackvertisingu, jednak jedną z najwcześniejszych udanych kampanii tego typu na dużą skalę była współpraca Beyoncé z marką H&M. Track reklamowy powstał w pewnym sensie przy okazji, ponieważ piosenkarka miała nagrać z firmą kilka „zwykłych” ujęć reklamowych. Jednakże wybraną lokalizację wykorzystano również pod nagrania dla piosenki Standing in the Sun, w której pojawiają się ubrania H&M. Współpracę przyjęto z takim entuzjazmem (wystarczy poczytać komentarze pod wideo w serwisie YouTube), że szybko posypały się podobne tego typu kolaboracje. Przykładem są chociażby Shakira reklamująca markę Activia w piosence La La La oraz The Fiat Song Pitbulla i Arianny.
Trackvertising po polsku
Na naszym rodzimym rynku również nie mogło zabraknąć przejawów trackvertisingu, jednak sprawdziły się te w nieco bardziej subtelnym wydaniu. Treści reklamowe mają znacznie mniejszy udział w teledyskach. Największe postacie polskiego showbiznesu są w stanie wynieść markę na czołowe listy trendów, jeśli tylko reklama przygotowana jest z wyczuciem i w dobrym tonie. Polski przykład pozytywnego odbioru trackvertisingu to sukces teledysku Young Leosi pt. Rok Tygrysa. Młoda gwiazda reklamuje w nim napoje energetyczne Tiger – nawiązanie do tygrysa występuje również w jej stroju, ubiorach tancerzy oraz w samym tytule.
W tego typu działaniach bardzo łatwo jednak o przesadę, która może przynieść skutek odwrotny od zamierzonego. Jaskrawym przykładem może być współpraca sieci Media Expert z Eweliną Lisowską, której flagowa piosenka W stronę słońca uzyskała nowy tekst reklamujący dystrybutora sprzętu AGD i RTV. Fragment piosenki powtarzano jednak tak często (zarówno w radiu jak i telewizji) i przez tak długi czas, że odbiorcy zaczęli reagować skrajnie negatywnie. Nieprzychylnych głosów nie ucięło nawet zakończenie emisji. Podobna sytuacja wystąpiła w trakcie działań marketingowych marki Shopee, która przez kilka lat podbijała polską sprzedaż internetową. W swoich radiowych, internetowych i telewizyjnych spotach wykorzystywała kolejne znane melodie z tekstem przerobionym w niezbyt trafiony sposób. Ciągłe powtarzanie nazwy firmy systematycznie „niszczyło” kolejne przeboje. Dodatkowo kampania była bardzo agresywna, często powtarzana, dzięki czemu błyskawicznie zmęczyła odbiorców.
Co decyduje o skuteczności trackvertisingu?
Trackvertising to nie tylko wizualna obecność produktu w wyprodukowanym teledysku. Bardzo często wplata się nazwę brandu w tekst piosenki, ponieważ dzięki temu jeszcze lepiej zaznacza się ona w świadomości konsumentów. Jeśli melodia jest chwytliwa, odbiorcy chętnie ją nucą, przy okazji wielokrotnie wypowiadając słowa – a więc także reklamowaną markę. Dla producenta i reklamodawcy nie ma nic lepszego niż wejście produktu do codziennej mowy i zapisanie się na stałe w rzeczywistości kupujących.
Co więcej, na świetne wyniki tego typu reklam wpływa także sama obecność artysty. Jego zasięgi to tylko jeden z pozytywnych aspektów kolaboracji. Do tego dochodzi jeszcze autorytet i sympatia, jaką wzbudza.
Skuteczność tracvertisingu wynika zatem z przewagi tego, co daje odbiorcy, nad tym co reklamuje. Widzowie w zamian za obejrzenie materiału i ewentualne rozważenie zakupu uzyskują:
- wartościową i ciekawą warstwę wizualną,
- chwytliwą melodię,
- interesujący tekst,
- udział znanej i lubianej gwiazdy
- oraz profesjonalizm i unikalność całej produkcji.
Nic dziwnego, że zachowanie najmłodszych pokoleń wskazuje na najwyższe zainteresowanie tym właśnie typem reklam. To widownia wychowana już przy udziale internetu, a więc bardzo wymagająca i odporna na mniej angażujące materiały (tzw. ślepota banerowa, która coraz bardziej postępuje, również wśród starszych odbiorców).
Działanie z wyczuciem
Tworzenie viralowych reklam to niełatwe zadanie dla marketingowców. Tego typu praca zawsze niesie za sobą ryzyko wywołania negatywnych reakcji odbiorców – choćby ze względu na częstotliwość emisji w różnych mediach. Nigdy nie ma całkowitej pewności, że taki a nie inny pomysł spodoba się ulegającej bardzo zmiennym trendom publiczności. Jedno jest pewne, nie warto posługiwać się półśrodkami i iść na łatwiznę. Tylko dokładnie przygotowane spoty, dążące do wywołania wrażenia na odbiorcach zamiast manipulowania nimi, są w stanie wywołać efekt viralu. Chociaż bardzo trudno skłonić konsumentów do rozmów o reklamach i przekazywania sobie do nich linków, to gra jest warta świeczki. Wyświetlenia wzrastają w takich przypadkach lawinowo, a wraz z nimi rozpoznawalność marki i ocena jej wizerunku.
Sprawdź nasze pozostałe artykuły dotyczące metod marketingowych:
Polish