Czy zwracasz uwagę na muzykę, która towarzyszy Ci podczas wizyty w sklepie? A może nie masz świadomości tego, co płynie z głośników? Bardzo możliwe, że jesteś na co dzień poddawany działaniu audiomarketingu. Co to jest audiomarketing? Jak działa na konsumentów?

Co to jest audiomarketing?

Jak sama nazwa wskazuje, audiomarketing to odmiana marketingu, która nastawiona jest przede wszystkim na oddziaływanie dźwiękiem. Audiomarketing skupia się na wywołaniu odpowiednich wrażeń słuchowych na klientach, dzięki czemu zachowują lub czują się w pożądany sposób. Trudno określić początki tego zjawiska. Prawdopodobnie ludzkość miała z nim do czynienia od momentu, gdy zaczęto zatrudniać grajków w restauracjach i tawernach.

Świadomie zaczęto wykorzystywać siłę muzyki dopiero w XX wieku. Wtedy to dzięki wynalazkom technicznym można było wykorzystać do tego urządzenia elektryczne, na przykład radio. W ubiegłym stuleciu zaczęto również badać zależności pomiędzy dźwiękami otaczającymi ludzi a ich zachowaniem. W 1966 roku Patricia Smith i Ross Curnow przeprowadzili badania dotyczące wpływu muzyki na pobudzenie ludzkie oraz wybory zakupowe (Arousal Hypothesis and the Effects of Music on Purchasing Behavior). Już wtedy dostrzeżono, iż tempo oraz intensywność dźwięków znacznie przyspiesza zakupy. Powolna i spokojna muzyka skłaniała z kolei do dłuższego przebywania w sklepie.

Ruszyły kolejne badania, przede wszystkim w latach 80. i 90., przeprowadzane m.in. przez Ronalda Millimana, Erica Spangenberga, Richarda Yalcha, Adriana Northa i Jennifer McKendrick. Wykazały dalszą silną zależność pomiędzy tym co słyszymy i jak się zachowujemy, jak myślimy i co czujemy. Dzięki dokonaniom naukowców rozwinęła się całkowicie odrębna dziedzina marketingu, której celem jest wywarcie wpływu na klientów za pomocą muzyki. Do teraz jednak niewiele osób wie, co to jest audiomarketing i jak na nas oddziałuje. Co możemy usłyszeć w sklepach i w jaki sposób możemy być poddawani manipulacji?

Co to jest audiomarketing? Przykłady w sklepach i restauracjach

Obecnie w Polsce funkcjonują dość restrykcyjne zasady dotyczące muzyki, jaką można wykorzystywać do użytku komercyjnego. Jeszcze kilka lat temu w każdym lokalu czy centrum handlowym królowały najnowsze hity. Obecnie jednak należy opłacać prawo do wykorzystania takiej muzyki, nawet jeśli pochodzi ona ze stacji radiowej.

Sklepy zwróciły się więc ku tzw. muzakom – znacznie tańszym a przy tym odpowiednio ukierunkowanym na wyznaczony cel marketingowy. Czym są muzaki? To formy muzyczne, które z założenia stanowią tło do codziennych czynności. Jednym z prekursorów tego typu twórczości był Eric Satie, który tworzył na przełomie XIX i XX wieku tzw. „muzykę tapetową”, czyli otaczającą odbiorcę, który niekoniecznie musi jej aktywnie słuchać. Spopularyzował ją natomiast George Squier, twórca marki „Muzak” (od niej oczywiście pochodzi nazwa tego gatunku muzycznego) produkującej ścieżki dźwiękowe dla hoteli, wind, poczekalni itp.

Czym charakteryzuje się muzak? Prostą, powtarzalną melodią, która ulega drobnym modyfikacjom w trakcie trwania utworu. Przede wszystkim linia melodyczna nie zwraca na siebie uwagi. O ile występuje partia śpiewana, to tekst jest dość skąpy.

Dlaczego akurat muzak? Poza kwestią lepszej dostępności cenowej, jego wybór często motywuje łatwość dostosowania do celów marketingowych. Można dość szybko i ponosząc stosunkowo niewielkie koszty stworzyć muzykę odpowiadającą temu, co lokal chce osiągnąć.

Jakie mogą być zatem zalety takich metod jak audiomarketing? Przykłady płynących z niego korzyści i sposoby wywierania wpływu na klientów przedstawiamy poniżej.

Pobudzanie i uspokajanie

Muzyka w zależności od tempa, rytmu i rodzaju dźwięków oraz głośności może pobudzać, skłaniać do większej aktywności lub przeciwnie – wyciszać i uspokajać. Jeżeli sklep pragnie, by klienci zbyt długo nie zastanawiali się nad wyborem i dokonywali zakupów jak najszybciej – tak samo szybka musi być także melodia. Badania wykazały, że energiczne utwory skłaniają do impulsywnego działania, wywołują wrażenie pośpiechu i napięcia. Klient odczuwa większą potrzebę „natychmiastowego załatwienia sprawy” i opuszczenia sklepu w celu dokonania pozostałych zakupów. To sprawdza się w momencie, gdy lokal chce obsłużyć jak największą ilość osób w jak najkrótszym czasie. Jeżeli nie liczy się ilość, a wartość dokonanych zakupów, warto zastanowić się nad powolniejszą muzyką. Wtedy zwykle klienci czują się bardziej rozluźnieni, co może skłaniać do swobodnego wędrowania po sklepie i, niejako przy okazji, wkładania do koszyka kolejnych przedmiotów.

Pobudzenie i uspokojenie może być pożądane nie tylko w sklepach. Istnieją miejsca, których goście zazwyczaj bywają zestresowani lub potrzebują wyciszenia. To przede wszystkim poczekalnie do rożnego rodzaju specjalistów oraz salony SPA. Audiomarketing działa tu wspomagająco, sprawia, że klient już na wstępie czuje się lepiej. Wrażenie bycia zaopiekowanym się potęguje, co zachęca do ponownej wizyty. Z kolei pobudzenie może być potrzebne w miejscach, gdzie uprawia się sport lub w lokalach oferujących aktywną rozrywkę. Siłownie, salony gier, puby: goście tych miejsc muszą być pełni energii, by odpowiednio skorzystać z oferowanych usług. Tu wyciszający muzak tylko by zniechęcił do wejścia, ponieważ senność może się kojarzyć z lenistwem i nudą. Przewrotnie jednak, w stosunku do pubów, uspokajająca muzyka może działać dwojako. Z jednej strony zniechęca do imprezowania, z drugiej – badania wskazały większe spożycie alkoholu w trakcie jej słuchania.

Wizerunek marki, opinie o sklepie

Wspomniane już badania wskazały na zależność pomiędzy rodzajem muzyki, a opinią, jaką cieszy się dany lokal. Okazuje się, że muzyka rockowa niezbyt wzmacnia pozycję firmy na tle innych sklepów, bardziej prestiżowe wydają się klientom szybkie, taneczne rytmy, szczególnie jeśli weźmiemy pod uwagę sklepy spożywcze i odzieżowe. Klienci bardzo łatwo są w stanie wyłapać niskiej jakości muzykę i szybko czują się zmęczeni jej dźwiękami. Jeśli więc sklep posiada ustawiony w tle denerwujący muzak, natychmiast spada opinia klientów o jakości dostarczanych usług. Zdarza się, że ta opinia formuje się podświadomie; kupujący nie musi podjąć żadnej decyzji lub dobitnie stwierdzić, że sklep i otoczenie mu się nie podobają. Po prostu czuje mniejszą ochotę na dokonanie zakupu. A takiej zmiany podejścia, nawet drobnej, nie chce żaden sprzedawca.

Co zatem należy wziąć pod uwagę podczas wybierania odpowiedniej ścieżki dźwiękowej dla lokalu? Przede wszystkim cenę. Zwykle najtańsze opcje oferują bardzo denerwujące, niskiej jakości i powtarzalne utwory. Może warto doinwestować i zapewnić sobie zadowolenie klientów z panującej podczas zakupów atmosfery? Dobrym pomysłem jest wykupienie od razu większej ilości nagrań lub systematyczne poszerzanie „kolekcji”. Ma to na celu zminimalizowanie powtarzalności utworów, co umili wizytę wszelkim gościom, ale także ułatwi życie pracownikom. Słuchanie przez 8 lub 12 godzin w kółko tych samych utworów może przyprawić o konkretny ból głowy i obniżyć wydajność.

Zachowanie pracowników

Skoro już o pracownikach mowa: audiomarketing dba także pośrednio o ich komfort. Pamiętajmy, że często pracownik stanowi najlepszą reklamę danego sklepu, restauracji, pubu czy innego lokalu usługowego. Jeśli sam nie będzie się w nim czuł dobrze, nie postanowi też się o nim pozytywnie wyrażać we własnym środowisku. Obecnie coraz więcej klientów zwraca uwagę nie tylko na cenę i jakość oferowanych produktów lub usług. Zaczyna się też liczyć polityka prowadzona przez daną firmę, również w kwestii zatrudnienia i warunków pracy. A na to (czy tego chcemy czy nie) wpływa atmosfera, otoczenie, a więc również dźwięki.

Jak już zostało wcześniej wspomniane, osoby zatrudnione w danym miejscu są stale wystawione na oddziaływanie audimarketingu. Nudna, jednostajna, niezbyt przyjemna muzyka znacznie pogarsza samopoczucie, a więc też jakość i tempo pracy. Z kolei pełne energii kawałki, prezentujące wysoką jakość i często się zmieniające bardzo szybko procentują szybszą pracą, większym skupieniem i lepszą motywacją. Wystarczy spojrzeć na badania, które udowadniają te zależności. Mindlab International przeprowadził 2014 roku research, według którego aż 81% pracowników wykazało większą dokładność w pracy podczas słuchania muzyki. Oczywiście dla różnych zawodów i rodzaju wykonywanych obowiązków inny był idealny gatunek muzyki.

To już kwestia do indywidualnego rozważenia przez zatrudniającego. Jeśli pracownik czerpie przyjemność z otoczenia, w jakim się znajduje, to łatwiej znaleźć mu wolę do działania. Dobre samopoczucie czasem skłania do niewymuszonego promowania miejsca pracy na zewnątrz, wśród rodziny i znajomych. A to może być dla pracodawcy nieoceniona wartość dodana.

Opinia o sobie samym i nastawienie

Jeszcze jednym czynnikiem wpływającym na sukces danej muzyki w konkretnej przestrzeni jest to, jaki stosunek mają odwiedzający sami do siebie i z jakim nastawieniem przychodzą. Bywalcy eleganckich kawiarni i drogich restauracji nie będą słuchać disco, ponieważ zazwyczaj takie osoby odcinają się od aktualnej mody. Kierują się raczej tradycją, klasycznym pięknem i ponadczasowością. W takich miejscach lepiej sprawdzi się jazz lub muzyka klasyczna, ponieważ kojarzą się obecnie z wyrafinowaniem i wysoką kulturą. Z kolei zbuntowany nastolatek mający zamiar kupić jak najbardziej szokujący outfit, chętniej wejdzie do sklepu z muzyką poza mainstreamem, nagraną przez awangardowe, nietuzinkowe kapele. Styl życia z jakim się utożsamia i buntownicze nastawienie znajdą odzwierciedlenie w sklepowej atmosferze.

Czasem sklepy i lokale dzięki audiomarketingowi chcą wzmocnić lub zmienić nastawienie, z jakim przyszedł do nich klient. Osobom, które pragną w spokoju popracować w danej przestrzeni (np. kawiarnia) „serwuje się” spokojne dźwięki, najczęściej bez słów, które zwykle rozpraszają. Taki klient może zostać długo i zamówić kilka dań. Podobnie wzmacniająco na nastawienie działają sieci fast foodów. Muzyka jest skomponowana tak, by skłonić do szybkiej konsumpcji: wówczas zamawiamy kolejne produkty lub szybko zwalniamy stolik dla następnego klienta. Niekiedy jednak gość może spotkać się z próbą zmiany jego zamiarów. Tak często działa muzyka dająca wrażenie przytulności, spokoju i bezpieczeństwa. Zabiegani klienci wpadają na szybką kawę, błyskawiczne zakupy lub coś drobnego do jedzenia. Spokojny muzak może jednak wprawić ich w rozleniwienie, wywołać niechęć do opuszczania miłej atmosfery w lokalu. Wówczas dłużej kupuje, więcej zamawia i, choć nie spełnił swoich zamiarów lub stracił sporo czasu, wychodzi zadowolony i zrelaksowany. To także działanie audiomarketingu.

Co to jest audiomarketing? – podsumowanie

Coraz więcej czynników i strategii marketingowych opiera się o badania psychologiczne i wpływ, jaki wywiera na zmysły ludzkie sama atmosfera w danej przestrzeni. Warto mieć świadomość, w jaki sposób konsument zostaje poddany tego typu zabiegom. Bez odpowiedniej świadomości trudno jest chronić się przed nadmierną manipulacją. Z drugiej strony firmy, w wielkim wyścigu i w trakcie walki o klienta, powinny także znać odpowiednie techniki, które w etyczny sposób pozwolą zdobyć przewagę rynkową. Do czego zatem powinno się dążyć, by obie strony – sprzedający i kupujący – były w kwestii zakupów zadowolone? Do zachowania umiaru jeśli chodzi o nieświadomy przekaz wysyłany odwiedzający dany lokal, z jednoczesnym zapewnieniem mu należytego komfortu. Zakupy i posiłki powinny być przyjemnością. Jeśli są, zarówno klient jak i sprzedawca na tym zyskują.