Społeczny dowód słuszności a marketing

W społeczeństwach odczuwających przesyt wszechobecnych reklam stanowi wysoce skuteczne narzędzie marketingowe. Wymaga jednak wysokiej jakości produktu lub usługi oraz stałego zabiegania o klienta. Społeczny dowód słuszności a marketing – jak sprawić, by mechanizmy społeczne działały na naszą korzyść?

 

Społeczny dowód słuszności – co to jest?

Przede wszystkim należy odpowiedzieć sobie na pytanie: czym jest społeczny dowód słuszności? Termin ten (social proof) został po raz pierwszy użyty w 1984 roku przez Roberta Cialdiniego w publikacji Influence: Science and Practice. Badacz opisał zjawisko, w którym ludzie podejmują decyzje na podstawie obserwacji zachowania innych osób. W momencie trudnego wyboru, braku pewności i niezdecydowania, kluczowy okazuje się przykład brany z otoczenia. Obserwacja społecznych mechanizmów wzmaga poczucie bezpieczeństwa i przekonanie o słuszności konkretnego wyboru.

 

Społeczny dowód słuszności a marketing

Social proof stanowić może bardzo skuteczne narzędzie marketingowe. Wobec ogromnego wyboru towarów i usług konsumenci mogą czuć się nieco zagubieni. Czy do zakupu skłania ich wówczas reklama? Niekoniecznie. Ogromny przesyt treściami sponsorowanymi w telewizji, internecie i prasie sprawił, iż odbiorcy przestali je praktycznie dostrzegać. Nie przekonują ich deklaracje producentów i dystrybutorów, wolą słuchać nieco bardziej bezstronnych głosów.

Opinie użytkowników

I tu właśnie pojawia się jeden z kluczowych aspektów społecznego dowodu słuszności, czyli opinie konsumentów. To właściwie, oprócz ceny, główny czynnik brany obecnie pod uwagę podczas decyzji zakupowych. Internet znacznie ułatwił dokonywanie i przeglądanie ocen. Popularne wyszukiwarki wyświetlają ilość przyznanych gwiazdek oraz liczbę osób, które je pozostawiły. Jeszcze lepiej, jeśli klienci zdecydowali się napisać własną recenzję produktu lub komentarz.

Ile razy ktoś już to przetestował?

Spore znaczenie ma także ilość dokonanych zakupów danego produktu/usługi. Jeśli widzimy, że przed nami sporo osób dokonało podobnej transakcji, czujemy się znacznie pewniej w swoim wyborze. Istnieje mniejsza szansa, że kontrahent nas oszuka lub nie spełni naszych oczekiwań. W przeciwnym wypadku skąd wynikałaby tak duża jego popularność?

Pozycjonowanie

W pewnym sensie podobną informację przekazuje nam pozycja strony w wyszukiwarkach. Podświadomie wybieramy to, co wyświetla się najwyżej, ponieważ najprawdopodobniej to adres najczęściej odwiedzany i posiadający najbardziej wartościowe treści. Taką pozycję można oczywiście wykupić lub odpowiednio wypozycjonować za pomocą słów kluczowych. Social proof nadal jednak działa na internautę: będzie jednym z wielu odbiorców, ponieważ najwięcej osób klika w adresy wyświetlające się w pierwszej dziesiątce pozycji.

Influencer marketing

Reklamowanie produktów poprzez polecenia influencerów to także przejaw wykorzystywania social proof w marketingu. Znów bazuje się tu na czyjejś recenzji zachęcającej pozostałych do zakupu, jednak na o wiele większą skalę. Osoba, która zdobyła sporą popularność w mediach społecznościowych, ma o wiele silniejszy wpływ na odbiorców niż anonimowy użytkownik, który wystawił opinię w Google. Większe zasięgi i spore zaufanie obserwujących to wartości bardzo cenne dla reklamodawców. Ta strategia okazuje się szczególnie ważna w przypadku produktów kierowanych do osób młodych. Lubią one utożsamiać się z influencerami, chętnie ich naśladują. Społeczny dowód słuszności działa na nich szczególnie mocno, ponieważ są w wieku, w którym odczuwa się silną potrzebę przynależności do grupy. Tacy konsumenci silnie reagują na opinie innych użytkowników i z chęcią podążają za najnowszymi trendami.

 

Społeczny dowód słuszności a marketing – jak to wykorzystać?

Jakość i obsługa

Aby włączyć social proof do swojego arsenału chwytów marketingowych, należy być całkowicie pewnym jakości produktu lub usługi. Jeśli internauci mają nas oceniać, pamiętajmy, że będą to robić w sposób bezlitosny, szczegółowy oraz zwracając uwagę na każdy aspekt procesu sprzedażowego. Niekiedy siła tej krytyki osiąga absurdalne wręcz poziomy. W internecie krążą anegdotki o klientach uskarżających się na zły nastrój po kłótni z drugą połówką i w związku z tym oceniających odwiedzoną restaurację na 1 gwiazdkę. Produkt może także otrzymać nieprzychylną opinię, nawet gdy zawiedzie firma kurierska dostarczająca zakup do klienta.

Choć powyższe przykłady to pewne ekstrema, warto być przygotowanym na tego typu problemy. Dział obsługi klienta musi błyskawicznie reagować i wyjaśniać wszelkie problemy. Klient powinien czuć się otoczony troskliwą opieką i na bieżąco informowany o jakichkolwiek trudnościach. Dzięki temu istnieje szansa, że nawet jeśli otrzymany produkt mu się nie spodoba, to sama obsługa pozostawi po sobie dobre wrażenie.

Pochwal się popularnością

Nie zapominajmy także, by chwalić się ilością sprzedanych produktów. Można robić to, wstawiając informację w sklepie lub korzystając z popularnych serwisów sprzedażowych. Często zamieszczają one komunikat typu: „Już 200 osób wypróbowało ten produkt”. Niektóre sklepy świętują okrągłe, np. tysięczne zakupy, publikując w mediach społecznościowych podziękowania dla swoich klientów. Dzięki temu zacieśniają więź z obserwującymi, a jednocześnie chwalą się osiągnieciami. To także dodatkowo podkręca społeczny dowód słuszności zakupów u nich dokonywanych.

Inwestuj, ale uważnie

Inwestycje w pozycjonowanie i influencer marketing to właściwie najdroższe z przedstawionych metod wykorzystania social proof. Ceny rosną, ponieważ coraz więcej firm dostrzega skuteczność tego typu działań. Przed podjęciem decyzji o inwestycji, warto najpierw dokonać szczegółowego research’u. W przypadku pozycjonowania – jakie słowa kluczowe przyniosą nam najlepszą widoczność przy jak najmniejszych nakładach finansowych. W przypadku influencerów – który z nich najlepiej pasuje do grupy wiekowej naszych odbiorców docelowych. Oddając swoje produkty do testów wybranej osobie, musimy jednak liczyć się z tym, że opinia niekoniecznie będzie pozytywna. Influencerzy zachowują wiarygodność tylko wtedy, jeśli są szczerzy wobec swoich odbiorców, zatem nie zawsze gwarantują bezkrytyczne wychwalanie.

 

Społeczny dowód słuszności – przyszłość marketingu?

Czy mechanizmy social proof to obecnie jedyna deska ratunku dla firm, które chcą się wypromować? Reklamy w gazetach, telewizji czy nawet w internecie wykazują coraz mniejszą skuteczność. Jak zatem dotrzeć do współczesnych odbiorców? Jak zdobyć ich zaufanie, skoro potrafią przejrzeć na wylot treści sponsorowane?

Współczesny konsument kocha szczerość i autentyczność. Zaufa zatem tylko innemu konsumentowi lub markom, które latami budują nienaganną renomę. I w tym właśnie siła społecznego dowodu słuszności. Po drugiej stronie ekranu komputera lub smartfona musi być inny człowiek. Jego szczera, czasem nawet nie do końca pochlebna opinia łatwiej przekona internautę do zakupu niż najpiękniejszy baner reklamowy. Warto zatem inwestować czas i pieniądze w budowanie społeczności klientów, którzy sami w sobie będą świetną wizytówką firmy.

Polecamy także:

Trackvertising – nowa szansa marketingu?

Czym jest silver marketing?

Marketing dotykowy