Ambush marketing
Jako konsumenci często poddawani jesteśmy manipulacji poprzez różnego rodzaju zabiegi marketingowe. Jednym z nich jest tzw. metoda ambush marketing, która dosłownie zaciąga nas w pułapkę promocji. Na jakiej zasadzie działa? Jak nauczyć się ją rozpoznawać?
Ambush marketing to innowacyjna strategia reklamowa, która polega na wykorzystaniu zręcznych taktyk, aby zdobyć uwagę i korzyści związane z dużymi wydarzeniami, bez formalnego sponsoringu. W wielu przypadkach unika konieczności ponoszenia kosztów związanych z oficjalnym wsparciem danej imprezy. Ambush marketing stawia na pomysłowość, kreatywność i zdolność przyciągania uwagi. Z jednej strony może przynosić ogromne korzyści przy minimalnych nakładach pieniężnych. Z drugiej balansuje na granicy legalności i dobrego smaku oraz niesie za sobą wiele rodzajów ryzyka. Czy warto angażować firmę w tego typu strategie?
Czym jest ambush marketing?
Ambush marketing to strategia reklamowa, w której przedsiębiorstwo próbuje skorzystać z popularności, zasięgu oraz nakładów finansowych innej firmy lub wydarzenia. Bezpośrednie tłumaczenie nazwy tej taktyki to „marketing zasadzki”, często nazywany też marketingiem podstępnym. Wszystko dlatego, że w pewnym sensie zastawia pułapkę zarówno na konsumentów jak i innych reklamodawców. Jak to się dokładnie odbywa? Często poprzez dołączanie do dużego wydarzenia, takiego jak na przykład międzynarodowe zawody sportowe, festiwale muzyczne czy inne ważne wydarzenia kulturalne. Chociaż firma nie jest oficjalnym sponsorem, stara się skupić uwagę konsumentów na swoich produktach lub usługach, tworząc silne skojarzenia z danym wydarzeniem. Zdarza się także, że dana marka chwali się wielkimi udziałami w organizacji lub finansowaniu czegoś, podczas gdy w rzeczywistości jej wkład jest znikomy.
Ambush marketing jest zatem strategią niezbyt chwalebną i ryzykowną. Z całą pewnością nie wprowadza przyjaznej atmosfery pomiędzy firmami konkurującymi o widoczność. Konsumenci nie zawsze odbierają tego typu zabiegi jako coś pozytywnego, stając po stronie „wykorzystanej” marki. Trzeba dużo wyczucia i rozeznania w aktualnej sytuacji rynkowej, by móc skutecznie prowadzić kampanie w stylu ambush.
Przykłady ambush marketingu
Nike podczas Igrzysk Olimpijskich
W czasie Igrzysk Olimpijskich wielokrotnie zdarzały się sytuacje, w których Nike, nie będąc oficjalnym sponsorem, przyciągał uwagę. Przykładowo, wprowadzenie specjalnych edycji butów sportowych z okazji igrzysk, z udziałem znanych sportowców, umożliwiło marce uzyskanie szerokiej widoczności w kontekście sportowego święta. W konsekwencji Reebok, pomimo iż poniósł spore koszty, by zostać oficjalnym sponsorem wydarzenia, zyskał o wiele mniejszą ekspozycję. Nike już kilkukrotnie dokonało podobnego zabiegu, skupiając się przede wszystkim na sponsorowaniu znanych sportowców, zamiast całych imprez sportowych.
Pepsi kontra Coca-Cola
W 1996 roku, podczas Letnich Igrzysk Olimpijskich w Atlancie, Coca-Cola wywalczyła oficjalny sponsoring. Pepsi wykorzystał okazję do ambush marketingu, prezentując reklamy, w których sportowcy są zmuszani do picia „oficjalnego napoju” pomimo jego nieprzyjemnego smaku. Pomysł ten przyciągnął uwagę i wzbudził dyskusję na temat kreatywności w marketingu. Choć tak obraźliwy zabieg był bardzo ryzykowny, bardzo się opłacił, ponieważ producent Pepsi zdobył o wiele większą uwagę niż Coca-Cola.
Pepsi oraz Coca-Cola prowadzą własną wojenkę jako dwaj najwięksi producenci ciemnego, słodkiego napoju gazowanego. Jedna firma potrafi wykorzystać wizerunek tej drugiej, by przedstawić ją w negatywnym świetle i tym samym zabłysnąć. Te wzajemne przepychanki już nikogo nie dziwią – wręcz przeciwnie – fani obu stron obserwują „konflikt” z rozbawieniem.
Guerrilla marketing Adidas
Adidas, nie będąc oficjalnym sponsorem Mistrzostw Świata w Piłce Nożnej, wykorzystał techniki guerrilla marketingu, umieszczając swoje logo i produkty w miejscach publicznych w pobliżu stadionów. To skutecznie przyciągnęło uwagę kibiców i mediów. W podobny sposób działają firmy próbujące „wepchnąć się w kadr”. Niektóre wysyłają hostessy ze swoim napojem, by „przypadkowo” pojawiały się obok aktorów pozujących na ściankach. Inne eksponują swoje loga na balonach lub transparentach ciągniętych przez samoloty, by wykorzystać niebo jako powierzchnię reklamową. Łakomym kąskiem dla firm stosujących ambush marketing są także kolejki ustawiające się do wejść na różne wydarzenia. Wystarczy postawić obok reklamę lub małe stoisko promocyjno-sprzedażowe. Znudzeni oczekiwaniem konsumenci w końcu zwrócą uwagę na promowany produkt, szczególnie jeśli jest powiązany tematycznie z samym wydarzeniem, do którego ustawiła się kolejka.
Zalety i ryzyka strategii ambush marketing
Zalety
Kreatywność i innowacyjność – Ambush marketing wymaga sporej dozy pomysłowości, co może przynieść firmie korzyści w postaci pozytywnego wizerunku. Ten rodzaj marketingu wytycza nowe ścieżki we współczesnej reklamie i skutecznie testuje granice smaku.
Niskie koszty – Ambush marketing może być tańszą alternatywą dla tradycyjnych form sponsorowania wydarzeń. Stosunkowo małe nakłady finansowe pozwalają na osiąganie spektakularnych efektów.
Szybka rozpoznawalność – niecodzienne i czasem kontrowersyjne metody łatwo zapadają w pamięć. Niejednokrotnie kamapnia, która nie przyniosła dużych zysków finansowych, pozwoliła na ugruntowanie się wizerunku firmy w świadomości społecznej. Dzięki ambush marketing łatwiej zaznaczyć swoją obecność na rynku.
Ryzyka
Negatywne reakcje społeczne – Niektórzy uważają tego typu strategie za naruszenie zasad fair play oraz kwestionują etyczność metod marketingu podstępnego. Należy zatem pamiętać, że nasze działania mogą spotkać się ze sporą dawką hejtu, a firma zyska nieprzychylne oceny w internecie.
Ryzyko prawne – Ambush marketing może naruszać prawa związane z ochroną marek i prawem autorskim. Często balansowanie na granicy legalności działań marketingowych może okazać się bardzo niekorzystne. Szczególnie jeśli nałożone zostaną kary, np. za szkodzenie wizerunkowi konkurencji lub za powielanie tych samych pomysłów.
Wymóg wiedzy – W związku z powyższymi zagrożeniami, efektywne prowadzenie kampanii ambush marketingu wymaga dobrego zorientowania w sytuacji prawnej, rynkowej i społecznej. Potrzebna jest duża doza wyczucia i smaku, by uniknąć przesady. Działanie na granicy legalności oraz podejmowanie strategii mających szokować społeczeństwo wymaga sporo finezji, doświadczenia w marketingu oraz dokładnego rozumienia tematu. W przeciwnym razie, kampania przyniesie więcej szkody niż pożytku.
Ambush marketing – podsumowanie
Ambush marketing to fascynująca dziedzina, która wymaga zręczności, pomysłowości i umiejętności przyciągania uwagi. Czy warto stosować tego typu strategie w celu podniesienia świadomości społecznej dotyczącej marki? Pomimo ryzyka negatywnych reakcji i ewentualnych konsekwencji prawnych, firmy decydują się na nią, aby skorzystać z popularności dużych wydarzeń lub rozpoznawalności innych brandów. W dzisiejszym świecie pełnym konkurencji i informacyjnego szumu, ambush marketing może być skutecznym narzędziem, które pozwala wyróżnić się w tłumie. Zanim jednak skusimy się na obiecywane zasięgi, warto najpierw dokładnie przemyśleć planowaną kampanię. Z całą pewnością nie powinny jej stosować osoby dopiero zaczynające swoją przygodę z promowaniem marki. Jeśli jednak cała akcja zostanie starannie przygotowana przy współpracy z doświadczonymi specjalistami, efekty stosowania „podstępnych” praktyk mogą zadziwić skutecznością.
Zapraszamy do lektury innych naszych artykułów:
Co to jest guerrilla marketing?
Polish