Greenwashing – co to jest?

W obliczu wciąż grożącej nam globalnej katastrofy ekologicznej, bycie eko przestało być już jedynie modnym stylem życia. Obecnie to absolutna konieczność, by zapewnić byt przyszłym pokoleniom. Jednak nadal ochrona środowiska bywa wykorzystywana w celu wzbogacenia się kosztem innych. Greenwashing – co to jest i jak się przed nim uchronić?

 

Greenwashing – co to jest?

Termin greenwashing powstał poprzez modyfikację angielskiego słowa whitewashing oznaczającego wybielanie. Pierwszy człon „white” (biały) zamieniono na „green” (zielony). Zieleń często kojarzy się z działaniami na rzecz ochrony środowiska, a w połączeniu z elementem „wash”, (czyli prać) zyskuje nowe, negatywne znaczenie. Greenwashing przywołuje bowiem skojarzenia z praniem mózgu manipulacją za pomocą pozornej polityki proekologicznej. Termin ten często używany jest w stosunku do działań firm, które stwarzają pozory dbałości o środowisko, a w rzeczywistości liczą wyłącznie na dodatkowe zyski. Bycie „eko” to obecnie świetne narzędzie marketingowe i szansa na dobry PR. Coraz więcej firm chwali się zatem swoimi działaniami na rzecz środowiska, choć całokształt ich działalności wcale pożyteczny dla planety nie jest. Stąd właśnie wywodzi się termin greenwashing – z potrzeby zasygnalizowania toksyczności tego typu „mydlenia oczu” konsumentom.

 

Greenwashing – co to jest? Przykłady

Wiemy już, czym jest w teorii „zielone pranie mózgu”. Jakie jednak metody i konkretne przykłady można wymienić w odniesieniu do terminu greenwashing? Przedstawiamy krótką listę najczęstszych przypadków tego typu toksycznej strategii:

– Deklarowanie działań proekologicznych, które w rzeczywistości podyktowane były oszczędnością (np. sławne już przykłady hoteli, które prosiły o rzadsze oddawanie do prania ręczników, powołując się na wyłącznie ekologiczne przyczyny).

– Wprowadzanie konsumenta w błąd poprzez użycie ambiwalentnych zwrotów, np. deklarując całkowitą naturalność składników (składniki naturalne mogą również być szkodliwe).

– Uciekanie się do manipulacji wzrokowej podczas projektowania opakowań i reklam. Dominujący kolor zielony oraz brązowy a także motywy kojarzące się z naturą mogą wywoływać błędne wrażenie produktu przyjaznego dla środowiska.

– Nadmierne eksponowanie jednego, ekologicznego aspektu działania firmy w celu przyćmienia innych, bardziej szkodliwych. To np. chwalenie się biodegradowalnym opakowaniem o niskim śladzie węglowym, podczas gdy produkcja zawartości pozostawia wiele do życzenia.

– Inwestowanie w działania PR-owe zamiast w ekologiczną produkcję. Firmy często angażują się w zbiórki na rzecz ochrony środowiska, zachęcają konsumentów do życia w duchu ideologii less waste, podczas gdy same generują ogromne ilości odpadów i zanieczyszczeń.

– Eksponowanie i chwalenie się czymś, co jest obowiązkiem prawnym. Niektóre firmy eksponują na swoich opakowania informację o usunięciu ze składu produktów, które zostały prawnie zakazane.

 

Wszechobecna hipokryzja

Dodatkowym, bardzo ważnym aspektem greenwashingu jest manipulacja konsumentami. W wielu przypadkach firmy deklarujące bycie „eko” usilnie zachęcają jednostki do zmiany stylu życia na bardziej „zielony”. Statystycznego Kowalskiego dosłownie bombarduje się materiałami promocyjnymi w celu skłonienia go np. do życia w duchu less waste, do wpłacania cegiełek na rzecz fundacji ekologicznych, do mniejszego zużycia paliw i energii. Przekaz zazwyczaj ma być taki, że postawa i codzienne, drobne wybory każdego z mają znaczenie i wspólne zaangażowanie w ochronę środowiska skutkuje globalnymi przemianami. To oczywiście prawda, jednak tego typu greenwashing kryje w sobie sporo hipokryzji. Usiłuje się w ten sposób przerzucić odpowiedzialność za planetę na jednostki, podczas gdy to głównie działalność wielkich korporacji wyrządza największe szkody naszej planecie. Podobna sytuacja występuje, gdy znane osobistości (np. politycy, celebryci) namawiają swoich odbiorców do zmiany  prywatnych samochodów na komunikację zbiorową. Sami jednak podróżują wszędzie prywatnymi odrzutowcami.

 

Użycie certyfikatów, znaków i nazw

Od kiedy konsumenci zaczęli zwracać szczególną uwagę na profil ekologiczny kupowanych produktów, ruszyła cała maszyna marketingowa w tym aspekcie. Napis lub naklejka deklarująca ekologiczność lub „bio” pozwala o podniesienie ceny nawet o kilkadziesiąt procent, zatem gra warta jest świeczki. Jednak jeszcze kilkanaście lat temu nikt nie czuwał na straży prawdziwości tego typu deklaracji, ponieważ nie istniała jednolita definicja ani ścisłe kryteria dla produktów przyjaznych dla środowiska. Trudno było oskarżyć producentów o wprowadzanie kupujących w błąd, zatem w wielu przypadkach pozostawali bezkarni. W konsekwencji rynek zalewały (i dalej zalewają) niezliczone „eko” wersje różnych produktów. Klienci nie mogli mieć nigdy całkowitej pewności, że dokonany zakup posiada deklarowane zalety ze względu na zbyt wielkie pole do manipulacji.

Obecnie sytuacja wygląda lepiej, głównie dzięki prawodawstwu Unii Europejskiej. Rozporządzenie 834/2007 wyznaczyło bardziej restrykcyjne zasady dotyczące treści umieszczanych na opakowaniach. Między innymi deklarowanie ekologiczności lub naturalności produkcji zobowiązuje teraz do konieczności potwierdzenia tego faktu. W innym przypadku producent może zostać oskarżony o wprowadzanie konsumenta w błąd. Ponadto, nazwanie produktu ekologicznym oznacza iż:

– co najmniej 95 % jego masy stanowią składniki ekologiczne.

– nie zawiera on organizmów zmodyfikowanych genetycznie (np. zboża z upraw GMO).

– do jego produkcji nie użyto sztucznych nawozów i chemicznych środków ochrony roślin.

 

Greenwashing – co to jest? Jak chronić się przed manipulacją?

Jeśli rzeczywiście zależy nam na dobru naszej planety, będziemy bardziej uważać na to, w jaki sposób wydajemy swoje pieniądze. Ekologiczne produkty mają także niemały wpływ na nasze zdrowie oraz jakość życia, dlatego warto interesować się tym, co kupujemy. Greenwashing jest jednak tak powszechny, że manipulacja może nas dotykać dosłownie zewsząd. Pierwszym krokiem powinno być zatem dokładne czytanie składów podczas odwiedzin w sklepie. Zapoznajmy się z popularnymi skrótami umieszczanymi na opakowaniach. Bądźmy czujni i trzymajmy rękę na pulsie w kwestii informacji o sposobie pozyskiwania poszczególnych składników.

Możemy też poszukać w internecie informacji o konkretnych firmach i ich działaniach (najlepiej co najmniej kilka źródeł i niezależnych od siebie opinii). Zadajmy sobie pytania:

– Czy produkt jest bezpieczny dla mojego zdrowia?

– Czy jego powstanie skutkuje wygenerowaniem wielu odpadów?

– Na ile producent szanuje prawa i bezpieczeństwo okolicznie żyjących ludzi?

– Czy działalność firmy prowadzi do zanieczyszczenia powietrza, gleby lub wód?

– Czy producent oferuje godziwe warunki zatrudnienia?

– W jakim stopniu eksploatuje okoliczne tereny?

– Czy każdy aspekt produkcji można uznać za neutralny dla środowiska? (wytwarzanie produktu, wytwarzanie opakowań, transport, zatrudnienie, zarządzanie odpadem, polityka rozwoju firmy)?

Tak duża ilość danych, które należy zebrać w celu dokładnego rozpoznania firmy, może przerażać. Własne dochodzenie zabiera zwykle sporo czasu, zatem warto zaufać instytucjom prowadzącym certyfikację. Niektóre przyznają specjalne odznaczenia tylko firmom spełniającym bardzo rygorystyczne wymogi. Jednymi z najbardziej rozpowszechnionych i najważniejszych certyfikatów są: tzw. Euro-liść, certyfikat ekologiczny PCBiC, EU Ecolabel, Bio-Siegel, Fairtrade oraz FSC. Te i wiele innych można znaleźć na opakowaniach przeróżnych produktów, jednak wymieniona grupa cieszy się największym uznaniem. Warto zapoznać się z wyglądem tego typu oznaczeń, by nie dać się zwieść podróbkom. Zachęcamy także do dociekliwości i przeprowadzania własnego reasearch’u na tematy związane z produkcją ekologiczną. Zachowanie zdroworozsądkowej nieufności i stałej dociekliwości jest z pewnością najlepszą strategią przeciw greenwashingowi.