Marketing dotykowy
Na czym polega marketing dotykowy? Bywa bardziej skomplikowany niż jego odmiana wzrokowa, słuchowa i węchowa. Czy sklepy są w stanie oddziaływać na jeszcze więcej zmysłów potencjalnych klientów?
Marketing dotykowy – ograniczenia
Marketing sensoryczny staje się coraz bardziej zaawansowaną dziedziną wiedzy i sprzedaży. Omówiliśmy już kilka jego odsłon (np. audiomarketing), jednak temat dotyku wydaje się być w tym temacie szczególnie trudny. Po pierwsze ograniczeniem jest pole oddziaływania: nie sposób wykorzystać go na odległość. Zatem nie może być obecny w sprzedaży online ani przekazywany w mediach. Kolejny problem wynika z poprzedniego: grupa docelowa to klienci, którzy już zdecydowali się przyjść do sklepu lub centrum handlowego. Odpada zatem cała rzesza osób nieznających danej marki lub trzymająca się z daleka od lokali stacjonarnych. Obecnie dodatkową przeszkodą okazały się zasady bezpieczeństwa w obliczu pandemii, które znacznie ograniczyły kontakt dotykowy (jako główny kanał przenoszenia się drobnoustrojów).
Marketing dotykowy – możliwości
Czy zatem marketing dotykowy opłaca się sprzedawcom? Czy bywa na tyle skuteczny, żeby stosować go pomimo wszelkich minusów i ograniczeń? Odpowiedź brzmi „tak”, jednakże tylko dla specyficznych branż. Nie wszędzie ten zmysł ma jakiekolwiek znaczenie (np. w branży spożywczej ważniejszy jest smak i zapach), jednakże istnieją grupy produktów, których marketing opiera się właśnie na dotyku. Gdzie w takim razie klient może się spodziewać tego typu manipulacji? Które sklepy lub działy będą chciały zachęcać do sprzedaży za pomocą dotyku?
Tekstylia
Pierwszym i najważniejszym zarazem przykładem są wszelkie sklepy zajmujące się sprzedażą tekstyliów. Tkaniny, które mają na co dzień styczność z naszym ciałem, muszą być przyjemne w dotyku i to kryterium klienci przyjmują często za decydujące. Cena i wygląd ubrania mają oczywiście ogromne znaczenie. Jednakże to, w jaki sposób klient czuje się ubrany w dany materiał, może przeważyć szalę w stronę pozytywnej lub negatywnej decyzji zakupowej. Szczególną wagę przywiązują do dotyku osoby o dużej wrażliwości sensorycznej, których nawet twarda metka jest w stanie skutecznie odstraszyć. W celu podniesienia sprzedaży niektóre firmy stosują specjalne środki zmiękczające. To jednak niestety praktyka wprowadzająca konsumenta w błąd, ponieważ daje wrażenie większej delikatności materiału. Po pierwszym praniu efekt znika, jednak wówczas jest już zwykle za późno na zwrot.
Wyposażenie domu
Tekstylia sprzedają nie tylko sklepy odzieżowe, ale także te zaopatrujące nas w wyposażenie domu. Pościele, poduszki, zasłony, koce, obicia meblowe – to wszystko zwraca uwagę swoją teksturą. Sprzedawcy komponują więc okazałe wystawy i wyspy, które kuszą klienta pięknym wyglądem, ale również zachęcają do dotykania. Miękkie, delikatne materiały przywołują uczucie przytulności i ciepła, co z kolei wzbudza zaufanie do marki. Gdyby wszystkie produkty wyposażenia domowego były opakowane w folię, z pewnością sprzedaż spadłaby znacząco.
Smartfony
Dotyk ma także duże znaczenie w przypadku gadżetów i smartfonów. Urządzenia, których używamy na co dzień, muszą wygodnie układać się w dłoniach, ułatwiać pracę i zabawę. Jeśli nie będą dostatecznie ergonomiczne, łatwiej będzie je upuścić i zniszczyć. Sklepy z elektroniką umożliwiają testowanie tego typu urządzeń i dotykanie pokazowych modeli. Dla klientów to także okazja do sprawdzenia, czy (dość drogi) sprzęt spełnia ich oczekiwania, działa dobrze i daje się wygodnie obsługiwać. To z kolei skłania do szybszego zakupu, dodaje kupującym pewności.
Produkty wymagające ergonomii
Na podobnych zasadach wzrasta sprzedaż wszystkich innych przedmiotów, których największą zaletą może być ergonomia. Sofy, fotele, łóżka, sprzęty do ćwiczeń, rowery, samochody – wszystkie te produkty mają w założeniu mieć styczność z naszym ciałem. Zatem im wygodniejsze, przyjemniejsze w użytkowaniu, dostarczające lepszych wrażeń dotykowych, tym wyższa sprzedaż i renoma. Dotyk może też zdecydować o postrzeganiu danego przedmiotu jako luksusowy. Na przykład tekstura podobna do skóry nadaje wnętrzom samochodów drogi, ekskluzywny charakter.
Marketing dotykowy – tajemnica supermarketów
To właśnie marketing dotykowy jest jedną z głównych przyczyn, dla których sieci supermarketów udostępniają towary bez opakowań. Wiele artykułów znajduje się bezpośrednio na półkach, choć bezpieczniejsze byłyby w folii lub kartonie. Jednak właściciele sklepów rozumieją potrzebę bezpośredniego kontaktu klienta z potencjalnym zakupem. Włączenie jak największej ilości zmysłów zwiększa pewność co do decyzji zakupowej, pozwala też lepiej zapamiętać dany przedmiot. Choć oczywiście bezpośredni kontakt z żywnością nie jest wskazany, istnieje wiele innych produktów, które zachęcają swoimi walorami dotykowymi. Mogą być to zarówno wspomniane już tekstylia i meble, jak i mniej spodziewane przedmioty takie jak: kubki, akcesoria fitness typu hantle, drobne sprzęty AGD i RTV a nawet zeszyty i książki. Po co sklepy narażają towary na zniszczenie i zabrudzenie, skoro wszystko mogłoby stać na półkach bezpiecznie zapakowane? To właśnie siła marketingu dotykowego. Bardziej opłacalna jest utrata wartości części wystawowych produktów, ponieważ właśnie one decydują o tym, że asortyment się sprzedaje.
Wystrój
Innym, mniej spodziewanym, a w konsekwencji bardziej oddziaływującym na podświadomość aspektem marketingu dotykowego może być wystrój pomieszczeń. Otoczenie decyduje bardzo często o naszym nastroju i nastawieniu do danej marki. Jest w stanie wzbudzić zaufanie, wywołać chęć posiadania przedmiotów luksusowych lub po prostu skłonić do dłuższej wizyty w lokalu. Wybór grubej wykładziny lub połyskującej posadzki zależy zatem od tego, czy klient ma się poczuć jak we własnej, przytulnej sypialni, czy jak w nowoczesnym biurowcu. Taką samą różnicę czynią ściany – czy mają gładkie, czy chropowate powierzchnie? Czy są maksymalnie surowe, pokryte farbą czy obite pluszem lub aksamitem? Firmy powinny jednak dodatkowo wiedzieć, że sygnał dotykowy musi współgrać z charakterem sprzedawanych dóbr. Trudno by klienta, który przyszedł do sklepu po świąteczną zastawę stołową, witać surowym, zimnym otoczeniem, który nijak nie przypomina domowej, rodzinnej atmosfery. Z pewnością szybko ucieknie, ponieważ podświadomie odbierze sprzeczny przekaz.
Marketing dotykowy – przyczyna testów
Marketing dotykowy to także wszelkiego rodzaju testy produktów. Jesteśmy zapraszani na jazdy próbne samochodami, w sklepach z elektroniką możemy zagrać na konsoli. Wypróbowujemy materace, kanapy i fotele w sklepach meblowych, a w supermarketach robimy sobie krótkie przejażdżki wybieranymi rowerami lub łyżworolkami. To wszystko ma nas skłonić do oswojenia się z nowym sprzętem oraz doznania miłego uczucia podczas kontaktu z naszym ciałem. Poza szybkim przyzwyczajeniem się do używanych produktów plusem takich testów jest też niższe prawdopodobieństwo dokonania zwrotu. Wiele klientów zmienia zdanie po zakupie, nie ze względu na wadliwość produktu, a z powodu braku kompatybilności z ich ciałem, niedopasowania, niedostatecznej ergonomii. Jeśli mieli możliwość wypróbowania tych cech przed dokonaniem transakcji, mało prawdopodobne, że cofną swoją decyzję.
Dotyk na odległość
Część firm prowadzących sprzedaż internetową pragnie ominąć barierę, jaką jest brak bezpośredniego kontaktu z produktem. By przekonać do siebie klientów oraz dostarczyć im pełnej informacji na temat kupowanego produktu, wysyłają darmowe lub bardzo tanie próbki. Dotyczy to przede wszystkim materiałów używanych do obić mebli, zasłon czy ubrań. Choć wydłuża to znacznie cały proces zakupowy, wielu producentom opłaca się tego typu podejście, szczególnie jeśli sprzedają towary stosunkowo drogie lub w dużych ilościach.
Jeszcze innym rodzajem marketingu dotykowego prowadzonego na odległość są różnego rodzaju gazetki zakupowe i ulotki. Wysyła się je do potencjalnych klientów, by poczuli w dłoniach chociaż fakturę papieru. Wprawdzie tego typu materiały reklamowe działają przede wszystkim na wzrok, dotyk wspomaga wrażenia i pogłębia połączenie z marką. Dla wielu klientów produkty nabierają realizmu, jeśli mogą wziąć do ręki chociaż ich podobizny, przekartkować zwykły, „analogowy” papier zamiast szukać promocji na ekranie smartfonów. Zwykle im starszy klient, tym większa niechęć do zakupów online.
Marketing dotykowy – podsumowanie
Choć ten rodzaj marketingu sensorycznego wydaje się być najtrudniejszym do wdrożenia, nie dajmy się zwieźć. I tak otacza nas z każdej strony. Dodatkowo fakt, iż możemy sami decydować o tym, co dotkniemy a czego nie, usypia naszą czujność. Zdarza się, że bezwiednie chwytamy przedmioty wystawione na sklepowych wyspach, choć wcale się nimi specjalnie nie interesujemy. Potrzeba dotknięcia i sprawdzenia produktów tkwi w podświadomości, zatem często nie wiemy w ogóle o manipulacji, której jesteśmy poddawani. Sprzedawcy dostrzegli wielkie możliwości, jakie oferuje marketing dotykowy i podejmują się go pomimo wszelkich przeszkód. Warto pamiętać o jego istnieniu podczas codziennych zakupów.
Jakie są inne popularne rodzaje marketingu? Zapraszamy do lektury naszych artykułów:
Polish