Marketing automation w sklepie internetowym: jak Klaviyo i BigQuery pomagają sprzedawać bez większego budżetu na reklamę

Koszt kliknięcia w reklamie rośnie od kilku lat, a klient, który trafia do sklepu, kupuje średnio tyle samo co wcześniej. W takiej sytuacji wzrost sprzedaży coraz rzadziej bierze się z większego budżetu, a coraz częściej z lepszej pracy z osobami, które już raz kupiły. Właśnie tu spotykają się dwa pojęcia, które jeszcze niedawno brzmiały jak zarezerwowane dla dużych firm: marketing automation i hurtownia danych.

Czym jest marketing automation i dlaczego mówi się głównie o Klaviyo

Marketing automation to zestaw wiadomości, które wysyłają się same, w reakcji na zachowanie klienta. Ktoś zapisał się do newslettera, więc dostaje serię powitalną. Ktoś włożył produkt do koszyka i wyszedł, więc po godzinie dostaje przypomnienie. Ktoś kupił krem, więc po trzech tygodniach dostaje pytanie, czy się sprawdził, i propozycję uzupełnienia. Każda z tych wiadomości jest zaprojektowana raz, a potem pracuje miesiącami.

Klaviyo wyrosło na najpopularniejsze narzędzie tego typu w handlu internetowym, bo od początku było budowane pod sklepy. Integruje się z popularnymi platformami sklepowymi, zna produkty, zamówienia i historię każdego klienta, a wysyłki e-mail, SMS i WhatsApp obsługuje z jednego miejsca. Dla właściciela sklepu oznacza to, że scenariusz „porzucony koszyk” uruchamia się w kilka godzin, a nie po tygodniach integracji. Agencje takie jak digital grow wdrażają zwykle od kilku do kilkunastu takich scenariuszy, zaczynając od tych, które zwracają się najszybciej.

Gdzie w tym wszystkim BigQuery

Automatyzacja jest tak dobra, jak dane, na których pracuje. Klaviyo wie dużo o tym, co klient zrobił w sklepie i w wiadomościach, ale nie wie, skąd przyszedł pierwszy raz, ile kosztowało jego pozyskanie w reklamie, ani czy zwrócił połowę zamówień. Te informacje leżą w Google Analytics, w panelu reklamowym i w systemie sklepu. BigQuery, czyli hurtownia danych Google, jest miejscem, w którym te wszystkie źródła można złożyć w jedną tabelę i policzyć rzeczy, których żadne pojedyncze narzędzie nie pokaże.

Przykład: sklep chce wysyłać specjalną ofertę tylko do klientów, którzy w ciągu roku przynieśli najwięcej marży i nie kupili nic od dwóch miesięcy. Klaviyo zna daty zakupów, ale marżę zna tylko sklep. W hurtowni liczy się ją raz, wynik wraca do Klaviyo jako cecha klienta, a dalej działa zwykły segment. Opis takiego podejścia, razem z zakresem prac, znajduje się na stronie https://digitalgrow.pl/oferta/wdrozenie-bigquery/. Co istotne, Google udostępnia eksport danych z Analytics 4 do BigQuery bezpłatnie, a sama hurtownia ma darmowy pakiet, który dla mniejszego sklepu wystarcza na długo.

Trzy scenariusze, które działają w praktyce

Pierwszy to odzyskiwanie klientów z dużym potencjałem. Zamiast wysyłać ten sam rabat do wszystkich, którzy dawno nie kupowali, sklep wysyła go tylko tam, gdzie historia zakupów pokazuje, że warto, a pozostałym wysyła zwykłe przypomnienie bez obniżki. Marża zostaje w firmie.

Drugi to dobór treści po kategorii. Hurtownia liczy, w której kategorii klient zostawia najwięcej pieniędzy, a nie w którą najczęściej klika. Wiadomość po zakupie polecająca produkty z właściwej półki ma zauważalnie wyższy współczynnik kliknięć niż ogólny newsletter.

Trzeci to kontrola kosztów reklamy. Kiedy w jednej tabeli jest źródło pierwszej wizyty, koszt pozyskania i wszystkie późniejsze zakupy, okazuje się, że niektóre kampanie przynoszą klientów jednorazowych, a inne, pozornie droższe, klientów, którzy kupują przez rok. Budżet przesuwa się tam, gdzie jest prawdziwy zwrot.

Od czego zacząć w mniejszej firmie

Nie od hurtowni. Pierwszym krokiem jest uporządkowanie podstaw: zgody marketingowe zbierane poprawnie, poprawna integracja sklepu z narzędziem do automatyzacji i trzy do pięciu scenariuszy, które mają udowodniony zwrot. Dopiero gdy wiadomości automatyczne odpowiadają za stabilną część przychodu, warto dokładać dane z innych źródeł. Rzetelne wprowadzenie w temat, od założenia konta po pierwsze scenariusze, można znaleźć na digitalgrow.pl.

Najczęstszy błąd to odwrotna kolejność: najpierw duży projekt analityczny, a potem szukanie, do czego go użyć. Dane mają sens wtedy, gdy na końcu stoi konkretna wiadomość do konkretnego klienta. Automatyzacja jest tą ostatnią milą, a hurtownia tylko sprawia, że wiadomość trafia do właściwej osoby.

Materiał zewnętrzny.