Wiszące trampki – skandaliczna reklama Converse

Reklama Converse obiegła świat, wywołując w odbiorcach skrajne emocje. Firma przeprosiła i usunęła materiał ze swoich kanałów. Dlaczego obraz został odebrany jako głęboko niepokojący? Czy kontrowersje były zamierzone? Wiszące trampki – skandaliczna reklama Converse – czy wszyscy dostrzegają w niej coś złego?

Wiszące trampki – skandaliczna reklama Converse – co wywołało kontrowersje?

Jeden z materiałów kampanii Converse przedstawiał Karinyę, członkinię południowokoreańskiej grupy aespa i ambasadorkę marki, promującą model butów Chuck 70 X. Na zdjęciu stoi ona w świetle przypominającym kształtem charakterystyczną gwiazdę Converse. Jasny trójkątny fragment światła pada na białą spódnicę, a w dłoniach kobiety znajdują się czarne buty zwisające w dół.

Część odbiorców w Stanach Zjednoczonych uznała, że kompozycja przypomina kaptur Ku Klux Klanu, a sposób trzymania butów przywołuje skojarzenie z wiszącymi stopami osoby poddanej linczowi. Taką interpretację przedstawiały między innymi amerykańskie media oraz użytkownicy mediów społecznościowych.

Dodatkową uwagę zwrócił inny materiał promocyjny, przygotowany w ramach współpracy Converse z duńską marką Palmes. Na zdjęciu pokazano osobę wspinającą się po drabinie w kierunku butów zawieszonych na drzewie. Po wybuchu pierwszej części kontrowersji zdjęcie to zaczęto ponownie udostępniać, ponieważ dla części odbiorców również miało ono budzić skojarzenia z historią linczów w Stanach Zjednoczonych.

Dlaczego odbiorcy reagują tak gwałtownie?

W Stanach Zjednoczonych symbole związane z Ku Klux Klanem oraz linczami Afroamerykanów mają szczególne znaczenie historyczne. Reklamy zawierają elementy, które przez dziesięciolecia funkcjonowały w amerykańskiej kulturze jako symbole przemocy na tle rasowym. Biały kaptur, drzewo, wisząca sylwetka czy określony sposób przedstawienia ciała mogą więc uruchamiać bardzo negatywne skojarzenia.

W Europie odbiór takiej reklamy jest zwykle zupełnie inny. Historia Ku Klux Klanu nie jest częścią europejskiej pamięci historycznej w takim stopniu jak w Stanach Zjednoczonych. Nie oznacza to jednak, że europejski odbiorca nie rozpozna kontrowersyjnych elementów, choć skojarzenie z konkretną historią przemocy rasowej może być znacznie słabsze. Reklamę można więc było odebrać jako niezręczną, dziwną lub estetycznie nieudaną, niekoniecznie jako bezpośrednie nawiązanie do linczu.

Jednak nawet ktoś zupełnie nieobyty z historią USA prawdopodobnie zobaczy w reklamie Converse coś wyjątkowo niepokojącego. Ręka modelki trzymająca trampki znajduje się w cieniu, więc na pierwszy rzut oka na obrazie widać wisielca. Czy twórcy tego nie zauważyli? A może był to zamierzony zabieg mający wywołać szok?

Wiszące trampki – skandaliczna reklama Converse – Converse wycofuje reklamę

Po fali krytyki Converse przeprosiło za materiał i usunęło go ze swoich kanałów. Firma stwierdziła, że rozumie, dlaczego zdjęcie zostało uznane za głęboko niepokojące, oraz przyznała, że nie powinno było dojść do jego publikacji. Zapowiedziano również usunięcie materiału z innych miejsc, w których mógł się pojawić.

W kampanii uczestniczyły podmioty i osoby związane z różnymi krajami, a poszczególne materiały były publikowane na różnych rynkach. Przy takiej strategii istnieje ryzyko, że znaczenie określonego obrazu zostanie ocenione lokalnie, bez uwzględnienia sposobu, w jaki może zostać odebrane w innym kraju. Jednak motyw samob*jstwa rozpoznawalny jest na całym świecie, a w obrazie wybrzmiewa on najsilniej. Może zatem firma postawiła na ryzykowną formę zdobywania rozgłosu poprzez skrajnie negatywny odbiór?

Skandal jako narzędzie marketingowe

Kontrowersja w reklamie nie zawsze jest błędem. Istnieje cała grupa metod marketingowych opartych na szoku, prowokacji i przekraczaniu przyjętych norm. Celem może być zwrócenie uwagi na produkt, zwiększenie liczby publikacji w mediach albo wywołanie dyskusji, której nie dałoby się osiągnąć przy użyciu neutralnego przekazu.

Takie podejście określa się między innymi jako shock advertising, czyli reklamę szokującą. Wykorzystuje ona obrazy lub tematy, które mają wywołać silną reakcję emocjonalną. Stosuje się również marketing kontrowersji, w którym spór wokół kampanii staje się częścią jej rozpoznawalności. W erze mediów społecznościowych dodatkowym bodźcem jest mechanizm udostępniania. Materiał, który wzbudza oburzenie, może być rozpowszechniany znacznie szerzej niż zwykła reklama.

O zjawisku shockvertisingu pisaliśmy w tym artykule.

Wiszące trampki – skandaliczna reklama Converse – czy marki lubią ryzyko?

Z punktu widzenia marketingu kontrowersja ma jedną oczywistą zaletę: przyciąga uwagę. Reklama, o której zaczynają pisać media, jest omawiana przez użytkowników i trafia do kolejnych kanałów społecznościowych, może uzyskać zasięg znacznie większy niż wynikałoby to z pierwotnego budżetu mediowego. Problem polega na tym, że sama liczba publikacji nie mówi jeszcze, czy kampania osiągnęła korzystny efekt dla marki.

W przypadku celowej prowokacji ryzyko jest częścią kalkulacji. Marka może liczyć na to, że część odbiorców będzie oburzona, część rozbawiona, a jeszcze inni zaczną dyskutować o reklamie. Granicą jest jednak możliwość utraty kontroli nad interpretacją. Gdy dyskusja koncentruje się już nie na produkcie, lecz na zarzutach dotyczących obraźliwego lub szkodliwego przekazu, uwaga może zostać skierowana w stronę problemu, którego marka wcale nie chciała komunikować.

Współczesne kampanie są dodatkowo narażone na szybkie wyrwanie pojedynczego zdjęcia z pierwotnego kontekstu. Użytkownik mediów społecznościowych często widzi tylko jeden kadr, bez filmu, opisu kampanii czy informacji o zamyśle artystycznym. Odbiór zależy więc przede wszystkim od samego obrazu i skojarzeń, które wywołuje.

Wiszące trampki – skandaliczna reklama Converse – Podsumowanie

Reklama Converse stała się kontrowersyjna przede wszystkim ze względu na skojarzenia części odbiorców z Ku Klux Klanem i historią linczów w Stanach Zjednoczonych. W Europie podobne odczytanie nie musi być równie oczywiste, ponieważ kontekst historyczny jest inny. Jednak nawet bez skojarzeń z rasizmem, dostrzec można w reklamie obraz śmi*rci.

Prawdopodobnie nigdy nie dowiemy się, czy firma celowo wykorzystała te skojarzenia. Sprawa pokazuje natomiast, że w marketingu kontrowersja może pojawić się zarówno jako świadomie stosowana metoda przyciągania uwagi, jak i niezamierzony skutek źle odczytanej kompozycji. A szok i oburzenie, jak zwykle, zapewniają ogromne zasięgi.

Źródła: